Varför stora varumärken använder filmmakarperspektiv för att förmedla sitt budskap

Tribeca X Award delades ut för fjärde gången på årets Tribeca Film Festival. Detta pris uppmärksammar skärningspunkten mellan reklam och berättande. Tidigare år har priset gått till det bästa varumärkesmaterialet, men i år hade programmet utökats till att omfatta verk i fyra olika kategorier: spelfilm, kortfilm, episod och virtual reality (VR).

Dessutom lanserade festivalarrangörerna ”Tribeca X: A Day of Conversations.” Evenemanget gick av stapeln den 26 april och samlade kreatörer och branschproffs för en dag med föredrag och paneldiskussioner om varumärkesinnehåll.

”Filmmakarna tar sig an vårt kunnande med ett helt annat kreativt fokus”, förklarar Marc Pritchard, Chief Brand Officer på Procter & Gamble. ”Vi befinner oss i början av en av de största kreativa revolutionerna som reklambranschen någonsin skådat”, tillägger Pritchard.

Yvon Chouinard, grundare av Patagonia och exekutiv producent för Tribeca X-finalisten ”Artifishal: The Road to Extinction is Paved With Good Intentions”, förklarade att företaget inte kommer att tjäna några pengar på dokumentären, men filmen är ”det bästa sättet att locka fram folks känslor”.

Känslomässiga appeller är extra viktiga när det gäller att hålla tittare engagerade för innehåll i längre format, vilket är en vanlig huvudvärk för marknadsförare som funderar på att försöka sig på den här typen av berättelser. I en tid när folks uppmärksamhet blir allt mer sönderhackad följer reklamen med i snuttifieringen. Därför kan det framstå som paradoxalt och överväldigande att ge sig in på spelfilmsformatet. Många budskap kräver dock större djup.

”Om du talar till konsumentens känslor ger de dig mer tid att föra fram ditt budskap”, säger Peter Van Overstraeten, Vice President för Premium and Super Premium Marketing på Anheuser-Busch.

Ett exempel på den här typen av känslomässigt engagerande berättande är HP:s ”History of Memory” som vann Tribeca X-utmärkelsen i episodkategorin. Serien består av fyra unika kortdokumentärer som är ”lovsång till fotografiets förmåga att förändra våra liv”.

”Alla har bilder som verkligen har bidragit till att definiera oss som människor och det är detta vi utforskar i den här serien”, förklarar Angela Matusik, Head of Brand Journalism på HP. ”Vårt löfte som varumärke är att förbättra världen med teknologins hjälp och när man funderar på vad berättandet gör, i synnerhet film, hjälper det i praktiken till att göra det samtidigt”, säger hon.

HP:s nya Brand Journalism-avdelning fokuserar på att tillämpa journalistikens kvalitéer och etik på varumärkesberättelser. ”Vi strävar efter att ändra det sätt som vi kommunicerar med målgruppen, genom berättelser i världsklass och samarbete med verkligt slagkraftiga artister som är fantastiska skildrare som på ett skickligt sätt når fram till människor på den här känslomässiga nivån”, berättade Matutisk för Adweek.

Den här typen av strategiska förändringar kräver ett helt annorlunda sätt att ta sig an projekt. ”Vi skriver inte manus åt folk, vi använder oss inte av stora byråer, vi arrangerar inga stora rollbesättningsmöten. Det är inte det traditionella sättet att använda sig av varumärken för att nå ut till målgrupper, men tanken är att vi ska träffa människor rakt i hjärtat. Man tittar på filmerna och får en omedelbar reaktion, man får en känslomässig reaktion.

Matusik förklarade att behovet av den här typen av material springer ur en förändring i konsumenters beteende i så måtto att de söker efter produkter med större mening. ”Det har varit så många människor som kommit fram till oss efter att ha sett de här filmerna och berättat om de fotografier som betyder så mycket för dem. Det är en sorts omedelbar känslomässig reaktion som jag tror att man får av berättelser i det längre formatet.”

I många fall kan effekten av de här projekten inte mätas enbart genom traditionella måttstockar. Utöver de vanliga måtten på räckvidd och engagemang är uppmaningar till handling också något som gör att effekten kan mätas på ett mer konkret sätt. Oavsett om det handlar om att skriva på ett upprop, sprida medvetenheten om en fråga eller att donera till ideella ändamål gör upplägget med en konkret åtgärd som tittaren kan vidta att man når bortom det rent visuella.

I HP:s fall samarbetar de med dataföretaget Knotch som undersöker tittarnas reaktioner omedelbart efter att de tittat på en episod. ”Det viktiga för varumärken är att kunna mäta den här typen av effekter som deras berättelser har. Det gör att deras budskap vinner mer i längden”, säger Matusik.

För marknadsförare som är villiga att ta steget har Matusik några väl valda råd. ”Den första fråga som du behöver ställa dig själv är, ’Behandlar jag publikens tid med respekt? Ger vi dem något som är meningsfullt och är värt att titta på?’”

Hur åstadkommer man det? Matusik ger rådet att hitta berättelser som har en tydlig storybåge. ”De är dokumentärer, men de har en början, en mitt och ett slut och slår verkligen an en känslomässig sträng.” Matusik betonade att du måste veta vad ditt mål är och använda detta mål som en vägledning när du söker kreatörer att samarbeta med.

”Jag tycker att det är ett riktigt spännande samarbete som pågår mellan kreatörer och varumärken just nu”, säger hon.

Den här artikeln har skrivits av Nick Gardner från Adweek och har lagligen licensierats via publicistnätverket NewsCred. Skicka alla licensieringsfrågor till legal@newscred.com.

Det föreligger ingen sponsor- eller närstående bolagsrelation mellan Getty Images och de företag/tjänster som omnämns/länkas i den här artikeln.