Hur varumärken kan gå tillbaka i tiden för att göra konsumenter nostalgiska

  Agentur, Företag, Media

Kanske är det en doft, en låt, en maträtt, en leksak eller något så enkelt som en logotyp. Vad det än är utlöser nostalgi något så starkt och speciellt i ditt minne att du förvandlas till en tidigare version av dig själv. Kraften hos nostalgi – även om de utlösande faktorerna varierar från person till person – är obestridlig. Trots detta förbises den ofta av marknadsförare.

Studier av de kända psykologerna Clay Routledge och Tim Wildschut fann att människor som uppgav att de kände sig nostalgiska också upplevde känslor av värme och tillhörighet. Dessa känslor låter i sin tur människor att känna sig mer optimistiska och positiva om sig själva. Wildschut konstaterade att nostalgi är ”på väg att bli en fundamental, mänsklig styrka”.

Nostalgidrivna varumärkesinitiativ har vuxit fram som några av de effektfullaste reklamformerna som håller på att nästla sig in på marknaden. Generation X och den tidiga millenniegenerationen utgör nu 70 % av arbetsstyrkan. Netflix tillgodosåg dessa grupper med en känsloladdad marknadsföringskampanj som inkluderade flera varumärken vid releasen av säsong 3 av Stranger Things.

Seriens enorma framgång visar på vad som lockar med – och den sanna kraften hos – nostalgi. Proppfull med popkulturella referenser från åttiotalet får den sin publik på 35-plussare att transporteras tillbaka till sitt barndoms åttiotal.

Skaparna och manusförfattarna bakom serien lyckades föreställa sig en värld som tar tittarna tillbaka till en tid då dagens nostalgi var vardag. I USA var köpcentrum på toppen av sin popularitet med hyresgäster så som Sam Goody, Fashion Bug, Jazzercise och Orange Julius. ”Stranger Things” tar en ny publik till det fascinerande amerikanska 1980-talet, starkt färgat av Kalla kriget. Fast det är säkerligen dess tittare från Generation X som skrattar högst åt träffsäkerheten i hur barndomen faktiskt såg ut. Med risk för att dela en spoiler så hade mina vänner och jag samma diskussion som Lucas och Mike om nya Coca-Colas ”sötare” smak var bättre än originalreceptet. Och nämn inte ens Hoppers ”Magnum P.I.”-inspirerade formella klädsel bestående utav en hawaiiskjorta och en blazer. Jag kan redan föreställa mig den som sommarens hetaste trend.

Som tittare upplevde jag att serien tog mig tillbaka till min ungdom och föll platt för hur den förlitade sig på nostalgi. Det är inte konstigt att marknadsförare följde i dess fotsteg och använde serien som ett reklamverktyg för nya produktlanseringar. För den senaste säsongen släppte Burger King en Upside Down Whopper, H&M arbetade med Netflix för att ta fram en ny klädlinje inspirerad av serien och Coca-Cola sålde en begränsad upplaga av ”nya Coke”-burkar.

När detta görs korrekt inom rätt kontext samt för rätt publik och tillfälle skapas en minnesvärd och effektiv reklamupplevelse för ditt varumärke. Marknadsförare som har kopierat nostalgieffekten, från butikshyllor till reklam, har gynnats av sina kampanjer.

Walmart lyckades fånga känslan i sin reklam från 2019 års Super Bowl med ikoniska bilar från filmer och TV-serier för att marknadsföra sin tjänst för leveranser till din parkerade bil. Reklamen blev en publikfavorit och fick över 10 000 kommenterar som berömde varumärket på YouTube direkt efter att den först sändes.

YouTube har även gett Generation X den perfekta platsen att få utlopp för sin nostalgi. Researchföretaget IPSOS fann i en Think With Google-artikel att en majoritet av generation X inte bara välkomnar nostalgiska upplevelser utan att de aktivt söker upp dem.

Mycket av dagens reklamteknik fokuserar på att lösa konsumentens integritetsfrågor. Den framtida användningen av cookies och vilket inflytande de kommer att ha är osäker och därför tvingas medieföretag söka sig bortom data för att nå ut till grupper. Nostalgi är ett sätt att öka ditt varumärkets värde för att bygga lojalitet.

Vårt förhållande till nostalgi känns som en oändlig historia – lite som det otroligt speciella bandet mellan Dustin och Suzie: Vi påminns om olika minnen genom hela livet, men det är de där få tillfällena som verkligen sticker ut från mängden. Vi känner en så djup koppling att vi tillfälligt förlorar oss själva och börjar återuppleva de stunder som gav oss lycka och glädje. Det är kraften hos nostalgi.

Det föreligger ingen sponsor- eller närstående bolagsrelation mellan Getty Images och de företag/tjänster som omnämns/länkas i den här artikeln.

Denna artikel författades av Chris Keune från Adweek och har licensierats via utgivarnätverket NewsCred. Skicka alla licensieringsfrågor till legal@newscred.com.

486884798, gcammino