Hur Dove, Getty Images och Girl Gaze samarbetade för att skapa en kommersiell bildbank med riktiga kvinnor

Dove ingick nyligen ett samarbete med Getty Images och Girl Gaze för att skapa Project #ShowUs, världens första inkluderande bildbibliotek med kvinnor i syfte att bryta ner skönhetsstereotyper. I runda tal har 900 globala företag utnyttjat resursen, men själva lanseringen gick inte helt smärtfritt.

”Det är verkligen viktigt för oss att det arbete som vi gör inte är ytligt”, påpekar Sophie Galvani, Global Vice President på Dove.

Galvani är upprymd. Hon sitter tillsammans med Rebecca Swift, Getty Images Senior Director för Creative Insights, på Cannes Lions-festival och har precis fått veta att kampanjen tog silver i the Glass Lions-kategorin. Hon är dock noga med att påpeka att det arbete som hon lagt ner på projektet de senaste 18 månaderna inte bara handlade om att vinna utmärkelser.

”Det här är vad vi brukar kalla ’en varumärkestillställning’ på Dove – när du gör något och man inte blir klar från en dag till nästa”, förklarar hon.

I Project Show Us tog de fram ett bildarkiv på över 5 000 fotografier – av kvinnor som inte har efterredigerats – tagna av kvinnliga yrkesfotografer som de hittade via Girl Gaze-nätverket. Fotona är tillgängliga för alla varumärken, mot en avgift, för användning i reklamkampanjer.

Idén kom ursprungligen från John Antoniello, Publicis Sapients Vice President för Senior Group Creative Director, som flög till New York för att presentera konceptet för varumärket.

”Jag minns att han flög till oss och började presenter idén och hade med sig en jättestor säljpanel med hela konceptet och vi sa, ’Vi kommer att göra det här omedelbart’ – för vi insåg vilken stor grej det här var och hur omvälvande det skulle bli”, minns Galvani.

”Men vi visste att vi inte skulle kunna göra det på egen hand på Dove eftersom vi inte hade en hel massa fotografer som skulle kunna ta foton som Girl Gaze, och att vi inte heller hade någon plattform där vi kunde lägga upp fotona som Getty [Images] har. Vi förstod att de skulle fungera perfekt som en av de största plattformarna i världen för bilddistribution.”

Efter det positiva gensvaret från Dove tog Antoniello kontakt med Getty Images och Girl Gaze grundare Amanda de Cadanet för att få med dem på tåget.

”Vi var med på noterna direkt, det var inte en sekunds tvekan”, säger Swift. ”John började med att träffa vår vd [Dawn Airey]. De kom ut från det mötet och frågade vad jag tyckte. Jag hade redan tänkte på det eftersom det är välkänt att det i fotobranschen som helhet inte finns tillräckligt med kvinnor. Efter så lång tid i branschen var jag väl medveten om det och visste också att våra kunder, över hela världen, talade om autenticitet och realism och allt det där som folk brukar säga. Det verkade helt enkelt vara ett perfekt samarbete.”

Hinder längs vägen

Allt var dock inte raka spåret, inte ens på Unilevers upphandlingsteam, som behövde övertygas.

”Vi var tvungn att skriva på 13 juridiska avtal mellan alla parter för att kunna göra det här. Användningsrättigheter, korrekt ersättning till fotograferna och vad som händer om ett företag som Coca-Cola kommer och använder någon av bilderna i en reklamkampanj, vilket de är i sin fulla rätt att göra. Vi måste se till att alla får en rättvis betalning. Det krävdes enormt mycket arbete bakom kulisserna”, förklarar Galvani.

”Getty [Images] har hjälpt oss mycket med de viktigaste söktermerna för bildbanksfoton för Indien och Kina. Det ingen vits med att vi skapar en bildbank som ingen vill använda och därför var det också viktigt att göra den kommersiell också … den måste fungera. Vi behövde skapa något som kommer att gå hem, d.v.s. bilder som människor faktiskt söker efter och vill köpa.”

Swift förklarar hur det var nödvändigt att ändra tänkesättet även bland de fotografer som rekryterades för fotograferingarna:

”De var tvungna att tänka på hur de skulle skapa interaktioner och tänka konceptuellt i fråga om motiven. Många av kvinnorna som kom från Girl Gaze hade ett journalistiskt perspektiv på fotografering, så en stor del av vårt arbete handlade om att få dem att tänka i termer av reklam- och varumärkesfotografering. Därefter behövde vi skriva 39 uppdragsbeskrivningar för 39 länder och översätta dem till olika språk – ett enormt projekt.

En annan aspekt var behovet av att förstå de olika skönhetsstereotyperna som finns i olika länder, till exempel i Marocko och Nigeria, varför vi talade med 116 fotografer om hur man kan ställa förväntade bildtroper på huvudet. Det innebar i sin tur att vi var tvungna att lära oss lokala söktermer och anlita rätt fotograf till varje fototillfälle.

Logistiken och hemligheten bakom Project #ShowUs

Galvani avslöjar att de internt hänvisade till skapandet av den här bildbanken som ”Project Djuna” efter författaren och artisten Djuna Barnes, eftersom Getty Images också samarbetade med en konkurrent till Dove. ”Det rör mycket på sig i vår bransch och en viss fotograf kanske jobbar med Gillette, till exempel, och därför kunde vi inte berätta något för någon. Inte för att någon skulle avslöja något med flit, men det finns ju alltid en risk att man försäger sig.”

Girl Gaze behövde också ta fram arbetsplattformar för att locka till sig lokala fotografer från hela världen. De här plattformarna finns fortfarande kvar efter lanseringen och kommer att användas av organisationen även i framtiden.

Ett drygt år senare (april) var projektet redo för lansering med över 5 000 distributionsklara foton av över 3 000 kvinnor som medverkat i projektet. För att se till att fotograferna fick rimlig ersättning för sitt arbete tog man också beslutet att användningen av bilderna skulle avgiftsbeläggas.

”Vi kom fram till att vi ska ta betalt för användningen av bilderna eftersom de har ett stort marknadsvärde och därför kan vi inte bara låta folk använda dem gratis. Fotograferna behöver få ordentligt betalt. Kvinnor behöver få betalt, vilket de inte alltid fått tidigare. Vi vill ge det här projektet en flygande start, men samtidigt att det bär sin egna kostnader, att det skulle baseras på en fungerande affärsmodell”, förklarar Galvani.

”För att skapa långsiktig bärkraftighet, kommer vi att återinvestera de pengar som vi tjänar på det här i fotografvärlden så att det blir självgående”, säger Swift.

Efter två månader har drygt 7 250 nedladdningar gjorts från bildbanken på 40 olika marknader av över 900 företag. Ambitionen är att öka antalet tillgängliga foton efter hand.

Syfte med urvalet

Frågan om varumärkenas syften diskuterades flitigt på årets Cannes Lions-festival, inte minst av Unilevers egen vd, Alan Jope, som satte strålkastarljuset på att vissa företag tycks ägna sig åt ett falskt offentligt samtal där de vill göra gällande att deras produkter tjänade ett högre behov, något som han beskrev som ”woke washing”.

När Galvani fick frågan om det här uttrycket hade myntats av hennes chef förklarade hon att Dove mäter sitt eget syfte i stärkandet av kvinnors självkänsla, ett projekt som inleddes för 15 år sedan i samarbete med University of the West of England för att dokumentera arbetet.

”Det är oerhört viktigt för oss att det arbete vi lägger ner inte är ytligt. Vi har utbildat 35 miljoner flickor om självkänsla och att vara trygg i sin egen kropp, vilket står under extern revision av PwC för att se till att det är korrekt och att vi har en positiv inverkan”, fortsätter hon. Hon tillägger att arbetet med Unicef innebär att företaget kommer att nå ut till 10 miljoner unga kvinnor i länder som Brasilien, Indien och Indonesien genom digital kommunikation i syfte att stärka deras självkänsla.

”Vi tar det på största allvar”, tillägger hon innan hon går vidare och talar om den frustration som Dove känner över den brist på medvetenhet som företagets initiativ belyser.

”Du vet omedelbart vad varumärket bör ställa sig bakom”, svarar hon när hon frågan om hur företaget vet vilka kampanjer som det bör ställa sig bakom.

”Utmaningen för oss är att göra det positiva i skönhet tillgängligt för alla kvinnor. Ett av varumärkets ledstjärnor är att det är viktigt att lära den unga generationen, så att de växer upp med en positiv uppfattning om sitt utseende. En annan sida av den saken är att vi, relativt nyligen, börjat försöka göra verklighet av detta även för kvinnor. Vi har haft kvinnor med vitt skiftande ursprung i våra kampanjer i 60 års tid, medan vår ”kampanj för verklig skönhet” har pågått i 15 år. Det här projektet är helt nytt för oss och det går verkligen på djupet.

”Det är en sak att Dove tar hänsyn till mångfald i kampanjer riktade till kvinnor – det är jättebra – men vi vill att alla ska vara med på det här tåget. Det var därför som vi insåg att det här är en mycket större resurs för alla och att den går till roten med problemet. Det vill säga att om Coca-Cola eller Gillette eller Nike vill använda bildmaterial med mångfald, om Daily Mail eller Hearst-koncernens olika magasin vill … Då behöver de vända sig till bildbanker. Och vi vill se till att de speglar mångfalden så att deras idéer kan bli verklighet. Vi insåg att det här är ett systemskifte.”

Ett antal stora företag har lovat att ställa sig bakom Project #ShowUs: Spotify, Colgate, Mastercard, CBS, National Basketball Association, CSM LeadDog, Merkle, Vidcom, Alma DDB, Sprinklr, Mindshare, News Corp, Ogilvy, Droga5, New York Times, IPG, Danone, You & Mr Jones, Wunderman Thompson, Diagio, The Martin Agency, Esprit, 29 Horas, DDB, Diageo och Publicis Sapient.

För en mer inkluderande syn på skönhet kan du utforska hela Project #ShowUs-kollektionen. 

Denna artikel författades av Stephen Lepitak från The Drum och har licensierats via utgivarnätverket NewsCred. Skicka alla licensieringsfrågor till legal@newscred.com.