Por que grandes marcas estão usando a perspectiva de videomakers para contar suas histórias

Atualmente em seu quarto ano, o Tribeca X Award do Tribeca Film Festival celebra a interseção entre publicidade e narrativa. Enquanto nos anos anteriores o prêmio foi para o melhor conteúdo de apoio a marca, o programa deste ano foi expandido para homenagear trabalhos em quatro categorias: longa-metragem, curta-metragem, episódios e realidade virtual.

Além disso, o festival lançou o Tribeca X: Um dia de conversas. O evento de 26 de abril reuniu criativos e profissionais do setor para um dia de palestras com discussões sobre conteúdo de marca.

“O cinema traz uma lente criativa totalmente diferente do que sabemos”, disse Marc Pritchard, diretor de marca da Procter & Gamble. “Estamos à beira de uma das maiores revoluções de criatividade que a publicidade já viu”, acrescentou Pritchard.

Yvon Chouinard, fundador da marca Patagonia e produtor executivo do finalista do Tribeca X, “Artifishal: The Road to Extinction is Paved With Good Intentions” (da tradução literária: O caminho para a extinção é feito com boas intenções) explicou que, embora a empresa não ganhe dinheiro com o documentário, o filme é “a melhor maneira de provocar emoções nas pessoas”.

Os apelos emocionais são especialmente importantes quando se trata de manter um espectador engajado em um conteúdo de formato longo, o que é uma preocupação comum entre os profissionais de marketing que querem contar esses tipos de histórias. No momento em que a atenção se estende e, portanto, os anúncios ficam cada vez mais curtos, a ideia de se dedicar a um conteúdo longo pode parecer assustadora e contra intuitiva. Contudo, muitas narrativas exigem uma profundidade ainda maior.

“Se você se conectar com as emoções do consumidor, elas oferecerão mais tempo para contar sua história”, disse Peter Van Overstraeten, vice-presidente de marketing da Anheuser-Busch.

Um exemplo dessa narrativa emocionante é a “História da memória” da HP, vencedora do Tribeca X Award na categoria episódio. A série é composta por quatro documentários curtos exclusivos que “celebram o poder das fotografias impressas para mudar nossas vidas”.

“Todo mundo tem essas imagens que realmente ajudam a definir quem você é, e é isso que estamos explorando nesta série”, disse Angela Matusik, chefe de jornalismo de marca da HP. “Nossa promessa é melhorar o mundo com a tecnologia e, quando você pensa sobre o que a narrativa faz, principalmente os filmes, estamos ajudando a fazer isso ao mesmo tempo”, disse ela.

A nova unidade de jornalismo da HP se concentra em levar as qualidades e a ética do jornalismo à narrativa de marca. “Queremos mudar a maneira como nos comunicamos com o público, com narrativas incríveis, trabalhando com artistas realmente fortes que são fantásticos especialistas em contar histórias quando se trata de se conectar com pessoas nesse nível emocional”, disse Matusik à Adweek.

Esse tipo de mudança estratégica requer uma abordagem completamente diferente em projetos. “Não estamos escrevendo roteiros para as pessoas, não estamos usando grandes agências, não estamos fazendo grandes chamadas de elenco. Não é assim que as pessoas tradicionalmente se conectam ao público por meio de marcas, mas a ideia é que estamos atingindo algumas pessoas importantes. Você assiste aos filmes e tem uma reação instantânea, uma reação emocional. ”

Matusik explicou que a necessidade desse conteúdo vem de uma mudança de comportamento em que os consumidores procuram coisas que têm mais significado. “Tivemos tantas pessoas que vieram até nós depois de ver esses filmes para contar as histórias de suas próprias fotografias e o que elas significam para elas. É esse tipo de reação emocional instantânea que eu acho que você obtém de uma história mais longa”.

Em muitos casos, o impacto desses projetos não pode ser medido apenas pelas métricas tradicionais. Além das métricas típicas de alcance e engajamento, ter uma frase de call to action torna a medida de impacto mais tangível. Seja assinando uma petição, divulgando conscientização para uma causa ou doando para uma organização sem fins lucrativos, o estabelecimento de uma ação concreta para o espectador permitirá que seus esforços vão além da representação visual.

No caso da HP, eles estão trabalhando com a empresa de dados Knotch para pesquisar os espectadores diretamente após assistirem a um episódio. “É importante para as marcas ser capaz de medir esses tipos de impactos da narrativa como uma vitória a longo prazo”, disse Matusik.

Para os profissionais de marketing dispostos a assumir o comando, Matusik tem alguns conselhos importantes. “A primeira coisa a se perguntar é: estou respeitando o tempo da nossa audiência? Estamos dando a eles algo que tem significado e vale a pena assistir?'”

Como conseguimos fazer isso? Matusik diz para encontrar histórias com um arco definitivo. “Eles são documentários, mas há um começo, um meio e um fim para eles e eles realmente atingem você em um nível emocional”. Matusik enfatizou que você precisa saber qual é seu objetivo e usá-lo como um guia ao pesquisar criativos para entrar em colaboração.

“Eu acho que é uma parceria realmente emocionante que está acontecendo entre criativos e marcas no momento”, disse ela.

Esse artigo foi escrito por Nick Gardner da Adweek e foi licenciado legalmente através da rede de publicações NewsCred. Por favor, direcione todas as suas dúvidas de licenciamento para legal@newscred.com

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