Como a Dove, Getty Images e Girl Gaze se uniram para criar imagens comerciais que apresentam mulheres de verdade

A Dove recentemente fechou uma parceria com a Getty Images e a Girl Gaze para criar o projeto #NosMostre, a primeira biblioteca de imagens inclusiva do mundo para mulheres, a fim de quebrar estereótipos de beleza. Aproximadamente 900 empresas globais passaram a usar esse recurso, mas o lançamento não foi isento de desafios.

“É realmente importante para nós que o trabalho que fazemos não seja superficial”, diz Sophie Galvani, vice-presidente global da Dove.

O projeto #NosMostre desenvolveu um banco com mais de 5.000 imagens que mostra a fotografia feitas por profissionais que se identificam como mulheres, encontradas através da rede Girl Gaze, de mulheres que não foram expostas a alterações de pós-produção. As imagens estão disponíveis para qualquer marca, mediante pagamento, para uso em campanhas publicitárias.

A ideia veio originalmente do diretor de criação de grupo sênior da Publicis Sapient, John Antoniello, que viajou para Nova Iorque para apresentar a ideia à marca.

“Me lembro dele entrando e começando a apresentar a ideia, e ele tinha esse grande deck de venda com toda a ideia e dissemos: ‘Vamos fazer isso imediatamente’, porque entendemos o tamanho da ideia e como isso mudaria o jogo”, lembra Galvani.

“Mas sabíamos que não conseguíriamos fazer isso sozinhos na Dove, não tínhamos um monte de fotógrafos para tirar as fotos como Girl Gaze e não tínhamos uma plataforma para colocar as fotos como a Getty Images. Então, a gente sabia que elas seriam perfeitas como uma das maiores plataformas do mundo para distribuição de imagens.”

Após essa resposta positiva, Antoniello abordou  a Getty Images e a Girl Gaze, para analisar as suas participações.

“Estávamos seguindo em frente – foi um processo fácil”, disse Swift. “John conheceu primeiro a nossa chefe [Dawn Airey] e eles voltaram daquela reunião e perguntaram o que eu pensava e era algo que eu pensaria de qualquer maneira, porque é normal dentro da indústria fotográfica não ter mulheres suficientes sendo representadas. Eu sabia há muito tempo que isso acontecia, e também sabia que os nossos clientes em todo o mundo estavam conversando sobre autenticidade e realismo e essa parecia ser a colaboração perfeita.”

Superação de obstáculos

Mas o projeto enfrentou desafios, inclusive dentro da equipe de aquisição da Unilever, que ainda precisavam ser convencidos.

“Tivemos que assinar 13 contratos entre todos os representantes. Direitos de uso, garantindo que estamos pagando aos fotógrafos corretamente em termos de quantidade de dinheiro e o que acontece se alguém como a Coca-Cola aparecer e usar uma das imagens em uma de suas campanhas, que na realidade eles podem; tínhamos que garantir que todos receberiam um pagamento justo. Isso exigiu um esforço enorme nos bastidores”, disse Galvani.

“A Getty Images realmente nos ajudou com os principais termos de pesquisa na Índia ou na China quando se tratava de imagens de stock. Não faz sentido criar um banco de imagens que ninguém queira usar, então tivemos que garantir que o uso fosse comercial também… para assim dar certo. Tivemos que criar algo que funcionasse ao apresentar imagens que as pessoas estavam procurando e que gostariam de comprar.”

Swift revela a mudança de mentalidade necessária entre as fotógrafas que foram recrutadas:

“Elas tiveram que pensar em como criar interações e pensar conceitualmente em que estavam fotografando. Muitas mulheres que vieram da Girl Gaze eram jornalistas em termos de abordagem à fotografia, portanto, transformá-las em especialistas em publicidade e fotografia de marca foi uma grande parte do trabalho que tínhamos que fazer. Depois tivemos que escrever 39 briefs para 39 países e traduzir tudo para os idiomas, foi um empreendimento enorme.”

Tinha também a questão de entender os diferentes estereótipos de beleza em vários países, incluindo Marrocos e Nigéria. Isso incluiu o aprendizado da terminologia da pesquisa local e a correspondência das fotógrafas corretas para cada ensaio.

As logísticas por trás do sigilo do projeto #NosMostre

Galvani revela que a criação do banco de imagens foi chamada internamente de “Projeto Djuna”, em homenagem ao romancista e artista Djuna Barnes, dentro da Dove, porque a Getty Images também trabalhava com um concorrente da marca. “Houve muito movimento na indústria onde um fotógrafo poderia filmar com a Gillette, por exemplo, então não podíamos contar nada para ninguém.

A Girl Gaze também teve que criar uma plataforma de empregos para contratar fotógrafas locais em todo o mundo, e a plataforma ainda existe após o lançamento e continuará sendo usada pela organização.

Mais de um ano depois, o projeto estava pronto para ser lançado (em abril) com 5.000 imagens prontas para distribuir entre mais de 3.000 mulheres que se inscreveram. Foi decidido então que o uso da imagem seria pago em vez de estar disponível gratuitamente para pagar as fotógrafas de maneira justa.

“Decidimos que as imagens tinham que ser pagas, porque elas têm valor no mercado e não seria possível simplesmente dizer que iríamos compartilhar esse conteúdo de graça. As fotógrafas precisam ser pagas adequadamente.” disse Galvani.

“O que estamos fazendo é dar longevidade ao projeto para investir o dinheiro que ganharmos de volta na comunidade fotográfica para que ela continue”, disse Swift.

Em dois meses, tivemos mais de 7.250 downloads em 40 mercados diferentes entre mais de 900 empresas, com a ambição de aumentar o número de imagens disponibilizadas daqui para frente.

Encontrando um propósito

O tema do objetivo da marca foi discutido regularmente durante o Cannes Lions, principalmente pelo presidente da Unilever, Alan Jope, que iniciou discussões falsas por empresas que parecem reivindicar uma maior necessidade de seus produtos, uma alegação que ele descreveu como “woke washing (quando empresas cinicamente buscam a conscientização social dos clientes)”.

Questionada sobre o termo emanado de seu chefe, Galvani explica como a Dove mede seu próprio objetivo de gerar autoestima entre as mulheres, um projeto iniciado há 15 anos, trabalhando com a University of the West of England para documentar seu trabalho.

“É muito importante para nós que o nosso trabalho não seja superficial. Educamos 35 milhões de meninas sobre autoestima e confiança corporal, que são auditadas externamente pela PwC para garantir que isso esteja correto e que estamos causando um impacto positivo”.

“Levamos isso muito a sério”, acrescenta ela, antes de discutir a frustração que a Dove sente pela falta de consciência que suas iniciativas criam.

“Nosso desafio é disponibilizar a positividade da beleza para todas as mulheres, e uma das coisas que fazemos é educar a próxima geração para ajudá-las a crescer com uma percepção positiva de suas aparências. Por outro lado, recentemente, é que queremos ter certeza de que isso também está acontecendo com as mulheres. Colocamos diversas mulheres em nossas campanhas há 60 anos, e a “campanha pela beleza verdadeira” já dura 15 anos; esse projeto acabou de chegar até nós e é realmente profundo.

“Uma coisa é dizer que a Dove está colocando diversas mulheres em suas campanhas – ótimo – mas queremos que todas as outras empresas façam isso e é por isso que, quando vimos o projeto, sabíamos que era um recurso muito maior para todos e que estava chegando na raiz do problema, ou seja, se a Coca-Cola ou a Gillette ou a Nike quiserem usar imagens diversas, se o Daily Mail quiser ou as revistas Hearst quiserem, elas precisam acessar bancos de imagens e queremos garantir que eles sejam diversos para permitir que isso aconteça. Nós sabemos que essa é uma mudança sistemática.”

Várias empresas importantes se comprometeram a apoiar o projeto #NosMostre: Spotify, Colgate, Mastercard, CBS, National Basketball Association, CSM LeadDog, Merkle, Vidcom, Alma DDB, Sprinklr, Mindshare, News Corp, Ogilvy, Droga5, New York Times, IPG, Danone, You & Mr Jones, Wunderman Thompson, Diagio, The Martin Agency, Esprit, 29 Horas, DDB, Diageo e Publicis Sapient.

Para uma visão mais abrangente da beleza, explore toda a coleção do projeto #NosMostre.

Esse artigo foi escrito por Stephen Lepitak da The Drum e foi licenciado legalmente através da rede de publicações NewsCred. Por favor, direcione todas as suas dúvidas de licenciamento para legal@newscred.com