Zo hebben Dove, Getty Images en Girl Gaze de krachten gebundeld en een beeldbank aangelegd met echte vrouwen.

Dove is onlangs een samenwerking aangegaan met Getty Images en Girl Gaze in het project #ShowUs, de eerste inclusieve beeldbibliotheek die alleen uit vrouwen bestaat. Inmiddels hebben 900 bedrijven over de hele wereld gebruik gemaakt van deze bron, maar de lancering ging niet helemaal vanzelf.

“Het is voor ons heel belangrijk dat ons werk niet oppervlakkig is,” aldus Dove’s global vice president, Sophie Galvani.

In gesprek met Getty Image’s senior director creative insights, Rebecca Swift, op het Cannes Lions festival, is Galvani enthousiast over het nieuws dat de campagne zilver heeft gewonnen in de Glass Lions categorie, maar tegelijkertijd is ze er zeker van dat het project niet de wereld in is gebracht om prijzen te winnen.

“Dit noemen we bij Dove ‘a brand do’ — als we aan iets werken dat over een tijdje pas vruchten afwerpt,” legt ze uit.

Project Show Us bracht een beeldarchief voort van meer dan 5.000 beelden die werden geschoten door vrouwelijke fotografen, afkomstig uit het Girl Gaze netwerk. Geen van de afgebeelde vrouwen zijn nabewerkt. De beelden zijn beschikbaar voor ieder merk, en kunnen tegen een bedrag worden gebruikt in reclamecampagnes.

Het idee is afkomstig van de VP creative director van Publicis Sapient John Antoniello die naar New York vloog om het idee aan het merk voor te leggen.

“Ik herinner me nog goed dat hij binnenkwam en zijn idee presenteerde, we zeiden meteen,  ‘Dit moeten we doen’ — omdat we ons meteen realiseerde hoe groots dit idee was en hoeveel impact het zou hebben,” zegt Galvani.

“Maar we wisten ook dat Dove het niet alleen kon doen, we hadden niet zoveel fotografen in huis als Girl Gaze en we hadden geen platform als Getty [Images]. Dus we wisten dat zij de perfecte partner zouden zijn, aangezien ze één van de grootste platforms voor beelden zijn.”

Na deze positieve reactie benaderde Antoniello Getty Images en Girl Gaze-oprichter Amanda de Cadanet.

“We wilden meteen meewerken, daar hoefden we niet lang over na te denken,” aldus Swift. “John ontmoetten onze chief executive [Dawn Airey] en toen ze terugkwamen van die bespreking en me vroegen wat ik ervan dacht, realiseerde ik me dat hier al langer over had nagedacht, omdat iedereen wel weet dat er te weinig vrouwen in de wereld van vrouwen zijn. Dat wist ik omdat ik al zo lang onderdeel uitmaak van deze wereld, en ik wist ook dat onze klanten wereldwijd behoefte hadden aan authenticiteit en realisme en dus leek dit me de perfecte samenwerking.”

Obstakels overwinnen

Maar we kwamen uitdagingen tegen, het inkoopteam van Unilever moest worden overtuigd.

“We moesten 13 contracten tekenen om dit project door te kunnen laten gaan. Gebruikersrechten, er zeker van zijn dat we de fotografen genoeg zouden betalen, en wat er gebeurt als een bedrijf als Coca-Cola één van de beelden wil gebruiken, dan moeten we regelen dat iedereen gelijkwaardig wordt uitbetaald. Daar was achter de schermen heel veel werk voor nodig,” zegt Galvani.

“Getty [Images] hielp ons enorm door te laten weten wat de voornaamste zoektermen waren in India en China, binnen stockfotografie. Het heeft geen zin om een beeldbank aan te leggen waar uiteindelijk niemand gebruik van gaat maken, dus we moesten ervoor zorgen dat het ook in commercieel oogpunt succesvol zou worden. We moesten ervoor zorgen dat het beelden werden waar mensen op zoeken en dat het beelden werden die mensen zouden willen kopen.”

Swift vertelt dat het ook belangrijk was dat de fotografen die de shoots zouden doen ook een andere mindset moesten aannemen:

“Ze moesten nadenken over hoe ze interacties tot stand zouden brengen en wat ze conceptueel zouden fotografen. Veel van de vrouwen van Girl Gaze hadden een journalistieke manier van fotografen, dus een groot deel van ons werk was hen richting de reclame en brand fotografie sturen. Vervolgens moesten we 39 briefs voor 39 landen schrijven en deze vertalen. Dat was een enorme klus.”

Er was ook het issue van de verschillende schoonheidstereotypen in verschillende landen, waaronder Nigeria en Marokko, dat leidde ertoe dat we de 116 fotografen vroegen hoe verschillende clichés konden worden omgebogen. Daaronder viel ook een analyse van lokale zoektermen en het koppelen van de juist fotograaf aan iedere shoot.

De logistiek achter de geheimhouding van Project #ShowUs

Galvani onthult dat het project binnenskamers te boek stond als “Project Djuna”, vernoemd naar schrijver en kunstenaar Djuna Barnes. “Er waren situaties als dat een fotograaf voor Gillette een shoot deed, dus we konden niemand over het project vertellen omdat ze misschien per ongeluk iets zouden laten vallen.”

Girl Gaze moest ook een vacatureplatform creëren om zo over de hele wereld lokale fotografen te vinden, dat platform bestaat nu nog steeds en wordt ook nog steeds gebruikt.

Na meer dan een jaar was het project klaar voor lancering (in april) met 5.000 beelden van meer van 3.000 vrouwen die zich hadden aangemeld. Toen is besloten dat er voor de beelden betaald zou moeten worden, in plaats van ze gratis aan te bieden, omdat de fotografen een eerlijke vergoeding moesten krijgen.

“We besloten dat er voor de foto’s betaald moest worden omdat ze waarde hebben in deze markt. Je kunt ze niet zomaar gratis weggeven. Fotografen moeten eerlijk betaald worden. En vrouwen moeten betaald worden, dat is in het verleden niet altijd gebeurd. Wij zijn dit project gestart maar uiteindelijk moet het een zelfbedruipend model worden.” zegt Galvani.

“Het geld dat terugkomt investeren we in de fotografie community, zodat dit project kan blijven doorgaan,” voegt Swift daaraan toe.

Na twee maanden werd meer dan 7.250 keer uit de collectie gedownload door meer dan 900 bedrijven uit 40 sectoren, en het doel is om nog meer beelden beschikbaar te maken.

Het doel vinden

Het onderwerp van brand purpose is regelmatig voorbijgekomen tijdens Cannes Lions dit jaar, niet in de laatste plaats in de woorden van de chief executive van Unilever Alan Jope, die bedrijven ervan betichtte en grotere vraag en maatschappelijke noodzaak voor hun producten te claimen een fenomeen dat hij beschreef als “woke washing.”

Galvani legt uit dat Dove onderzoek doet naar zijn eigen impact op het zelfvertrouwen van vrouwen, een project dat 15 jaar geleden begon, in samenwerking met de University of the West of England.

“Voor ons is het heel belangrijk dat het werk dat we doen niet oppervlakkig is. We hebben 35 miljoen meisjes onderwezen over zelfvertrouwen en body confidence, lessen die werden gemonitord door PwC zodat het goed gebeurde en we positieve impact hadden,” voegt ze toe. Een samenwerking met Unicef heeft ervoor gezorgd dat het project ook in Brazilië, India en Indonesië 10 miljoen jonge vrouwen heeft bereikt via digitale communicatie.

“We nemen het heel serieus” voegt ze hieraan toe voordat ze de frustratie aankaart bij Dove over het gebrek aan bewustzijn rond de initiatieven.

“Je weet meteen waar je je als merk aan wilt verbinden,” antwoordt ze op de vraag hoe het bedrijf weet met welke partners samenwerkingen aan te gaan.

“Het is onze uitdaging om de positiviteit van schoonheid beschikbaar te maken voor alle vrouwen — en een van de doelen die daaruit voortvloeien is het onderwijzen van de volgende generatie zodat zij opgroeien met een positieve blik op hun uiterlijk. Maar aan de andere kant, willen we er zeker van zijn dat dat ook bij vrouwen gebeurt. Al 60 jaar lang fotograferen we diverse vrouwen voor onze campagnes, de campagne ‘Campaign for Real Beauty’ is al 15 jaar lang gaande; dit project deed zich voor en gaat heel diep.

“Diverse vrouwen in onze campagnes tonen is één ding, maar we willen dat iedereen dat doet en dat is waarom we dit project zo geweldig vinden: het pakt de bron van het probleem aan. En als Coca-Cola of Gillette of Nike nu beelden willen gebruiken, of als de Daily Mail of Hearst magazines dat willen — dan zoeken ze die in beeldbanken, en wij zorgen er nu voor dat die beeldbanken divers genoeg zijn. We wisten dat dit tot systematische verandering zou leiden.”

Een groot aantal bedrijven heeft toegezegd Project #ShowUs te steunen: Spotify, Colgate, Mastercard, CBS, National Basketball Association, CSM LeadDog, Merkle, Vidcom, Alma DDB, Sprinklr, Mindshare, News Corp, Ogilvy, Droga5, New York Times, IPG, Danone, You & Mr Jones, Wunderman Thompson, Diagio, The Martin Agency, Esprit, 29 Horas, DDB, Diageo en Publicis Sapient.

Ontdek de Project #ShowUs collectie voor een meer inclusieve blik op schoonheid. 

Dit artikel is geschreven door Alys Gorton van The Drum en is gelicentieerd door het uitgeversnetwerk van NewsCred. Voor vragen mbt de licentie kunt u mailen naar legal@newscred.com.