Waarom grote merken gebruikmaken van het perspectief van een filmmaker

De Tribeca X Award van het Tribeca Film Festival brengt de kruisbestuiving tussen reclames en storytelling voor het voetlicht. In voorgaande jaren ging de prijs naar de beste brand-supported content, dit jaar richt het programma zich op vier categorieën: lange film, korte film, serie en VR.

Daarnaast lanceerde het festival Tribeca X: A Day of Conversations. Op 26 april kwamen creatives en professionals samen voor een dag vol keynotes en panelgesprekken over branded content.

“Filmmaken biedt een geheel andere creatieve blik op wat we weten,” aldus Marc Pritchard, chief brand officer of Procter & Gamble. “We bevinden ons in één van de grootste revoluties als het gaat om creativiteit in advertising,” voegde Pritchard toe.

Yvon Chouinard, oprichter van Patagonia en executive producer van Tribeca X finalist, “Artifishal: The Road to Extinction is Paved With Good Intentions” legde uit dat het bedrijf niet zal verdienen op het maken van de documentaire, maar film wel “de beste manier is om een emotionele reactie teweeg te brengen.”

Aanspraak maken op de emoties van de toeschouwer is heel belangrijk, zeker als het aankomt op langere content. En dat is een veelgehoorde zorg onder marketeers die zich willen wagen aan het vertellen van dit soort verhalen. Nu de aandachtspanne van mensen steeds korter wordt, en advertenties om diezelfde reden ook, kan het idee om langere content te maken angstaanjagend zijn. Maar er zijn veel verhalen die om een diepere laag vragen.

“Als je een verbinding weet te maken met de emoties van de klant, heb je de kans om meer te vertellen,” aldus Peter Van Overstraeten, VP of premium en super premium marketing bij Anheuser-Busch.

Een goed voorbeeld van deze vorm van storytelling is HP’s “History of Memory,” winnaar of the Tribeca X Award in de serie-categorie. Dit project bestaat uit vier unieke korte documentaires die draaien om het vermogen van gedrukte foto’s om onze levens te veranderen.

“Iedereen heeft wel beelden die hebben geholpen bij het definieren wie je bent en dat is waar we in deze serie onderzoeken,” aldus Angela Matusik, het hoofd Brand Journalism bij HP. “Ons merk belooft de wereld te verbeteren middels technologie en dat is ook precies wat storytelling en film in het bijzonder doet,” zegt ze.

HP’s nieuwe Brand Journalism afdeling richt zich op het de kwaliteiten en ethiek van journalistiek binnen storytelling. “We willen de manier waarop we met ons publiek communiceren veranderen, door gebruik te maken van eersteklas storytelling, door te werken met hele goede kunstenaars die expert zijn op het bied van verhalen vertellen, zodat we op een emotioneel niveau verbinden kunnen maken met mensen” zei Matusik tegen Adweek.

Deze strategische verandering vereist een heel andere aanpak. “We schrijven geen scripts voor mensen, we maken geen gebruik meer van grote agentschappen en houden geen grote casting calls. Dit is niet de traditionele manier om het publiek te bereiken, maar we het idee is dat we sommige mensen in hun kern weten te raken. Als je films kijkt ervaar je een onmiddellijke reactie, een emotionele reactie.”

De vraag naar deze content, legt Matusik uit, komt voor uit een verandering in het gedrag van consumenten, die nu op zoek zijn naar dingen met meer betekenis. “Na het vertonen van deze films zijn zoveel mensen naar ons toegekomen om hun verhalen te delen over de foto’s die veel voor hen hebben betekend. Zo’n instant emotionele reactie komt voort uit het delen van langere verhalen.”

In veel gevallen kan de impact van deze project niet worden gemeten met de traditionele technieken. Naast de gegevens over het bereik en de interactie, kan een call-back de impact inzichtelijker maken. Of het nu aankomt op het ondertekenen van een petitie, het vergroten van het bewustzijn van een doel, het doneren aan een non-profit, het bieden van een concrete actie aan de toeschouwer kan zorgen dat de impact groter is dan representatie.

In het geval van HP, werkte het bedrijf samen met het databedrijf Knotch om toeschouwers te ondervragen na het bekijken van een aflevering. “Merken moeten het meten van de impact zien als een lange termijn resultaat,” aldus Matusik.

Matusik heeft wat advies voor marketeers die klaar zijn voor deze vorm van storytelling. “Het eerste wat je je moet afvragen is: Respecteer ik de tijd van mijn publiek? Geven we ze iets van betekenis dat het waar is om te bekijken?’”

En hoe bereik je dat? Matusik zegt dat het slim is om verhalen te vinden met een duidelijke spanningsboog. “Het zijn documentaires, maar ook die hebben een begin, een midden en een eind, en ze komen binnen op een emotioneel niveau.” Matusik benadrukt dat je moet weten wat het doel is, en dat doel moet gebruiken als een gids voor het zoeken naar creatieven om mee samen te werken.

“Er vindt nu een hele interessante samenwerking plaats tussen creatieven en merken,” zegt ze.

Dit artikel is geschreven door Nick Gardner van Adweek en is gelicentieerd door het uitgeversnetwerk van NewsCred. Voor vragen mbt de licentie kunt u mailen naar legal@newscred.com.

Er is geen sprake van sponsoring of samenwerking tussen Getty Images en de bedrijven, diensten die in dit artikel worden genoemd.