Hoe merken met #throwbacks nostalgie kunnen opwekken
Misschien is het een geur, een liedje, een gerecht, speelgoed of eenvoudigweg een logo. Wat is het ook is, nostalgie maakt een verbinding aan in onze herinnering die zo speciaal is dat je wordt teruggeworpen op een vroegere versie van jezelf. Deze triggers variëren natuurlijk per persoon, maar de kracht van nostalgie is niet te onderschatten.
Onderzoeken van psychologen Clay Routledge en Tim Wildschut toonden aan dat mensen zich warm en thuisvoelen als ze nostalgisch zijn En dat maakt dat mensen optimistischer en positiever worden. Wildschut noemde nostalgie een fundamentele menselijke kracht.
Nostalgische merkinitiatieven zijn inmiddels uitgegroeid tot de meest impactvolle reclames. Gen X en jonge millennials beslaan nu meer dan 70% van de werkende populatie. Netflix bedient deze groepen, en kwam met een emotionele campagne rond de lancering van Stranger Things Season 3.
Het enorme succes van de show die vol met popculturele referenties aan de jaren 80 zit toont aan welke kracht nostalgie heeft op 35-plussers die worden teruggebracht naar hun jeugd.
De makers en schrijvers van de show hebben een wereld gemaakt die perfect aansluit op onze nostalgische gevoelens. Winkelcentra waren immens geliefd, dat gold ook voor Sam Goody, Fashion Bug, Jazzercise en Orange Julius. Stranger Things maakt iedereen nostalgisch naar het Amerika van de jaren 80 maar de kijkers die tot Generatie Z behoren lachen waarschijnlijk het hardst om de accurate weergave van hun jeugd. Mijn vrienden en ik hadden dezelfde discussie die Lucas en Mika hadden over de smaak van de nieuwe Coca Cola. En dan die look van een Hawaiiaans shirt met een blazer, ik zie helemaal voor me dat het de trend van deze zomer wordt.
De show bracht me terug naar mijn jeugd, en ik viel helemaal voor die nostalgie. Geen wonder dat marketeers daarop inhaakten, door de show te gebruiken als vehikel voor de lancering van nieuwe producten. Tijdens het laatste seizoen lanceerde Burger King een Upside Down Whopper, H&M werkte met Netflix aan een kledinglijn die op de show is geinspireerd en Coca-Cola verkoopt oude blikjes.
Als het op de juiste manier gebeurt en in de juiste context bij het juiste publiek terechtkomt, kan op deze manier een onvergetelijke en effectieve experience worden gecreëerd voor een merk. Marketeers die nostalgie hebben ingezet in de winkelschappen of campagnes, hebben daarvan geprofiteerd.
Walmart deed het met hun 2019 Super Bowl reclame, met iconische auto’s uit films en series waarmee ze hun bezorgservice aankondigden. De reclame was een absolute favoriet, en haalde meer dan 10.000 positieve YouTube-comments binnen.
YouTube is de perfecte plek waar Gen X aan hun nostalgische trekken komt. In een Think With Google artikel, toonde onderzoeksbureau IPSOS aan dat vele Gen Xers niet alleen nostalgische ervaringen verwelkomen, maar ze ook actief opzoeken.
Zoveel technologie rond advertenties draaien nu om cookies en privacy. Mediabedrijven moeten verder kijken dan data targeting. Nostalgie is een manier om waarde aan uw merk toe te voegen en loyaliteit op te bouwen.
Net als de speciale band tussen Dustin en Suzie, is onze relatie tot nostalgie een verhaal zonder einde. Het gaat om de momenten die ons echt bijblijven. Dan voelen we een diepe verbinding waardoor we onszelf even vergeten en mooie momenten herleven. Dat is de kracht van nostalgie.
Er is geen sprake van sponsoring of samenwerking tussen Getty Images en de bedrijven, diensten die in dit artikel worden genoemd.
Dit artikel is geschreven door Chris Keune van Adweek en is gelicentieerd door het uitgeversnetwerk van NewsCred. Voor vragen mbt de licentie kunt u mailen naar legal@newscred.com.
