Ecco perché i grandi brand privilegiano una prospettiva cinematografica per la narrazione delle loro storie

Giunto al suo quarto anno di vita, il Tribeca X Award celebra al Tribeca Film Festival l’intreccio fra pubblicità e storytelling. Mentre negli scorsi anni, il premio è stato assegnato al miglior contenuto legato a una marca, il programma di quest’anno si è ampliato per dare spazio a queste quattro categorie: lungometraggio, cortometraggio, film a episodi e VR.

Inoltre, il festival ha lanciato il Tribeca X: A Day of Conversations. L’evento, il 26 aprile, ha riunito creativi e professionisti del settore per un giorno di presentazioni e dibattiti sui contenuti creati dai marchi.

“Il cinema introduce una prospettiva creativa totalmente differente in ciò che conosciamo,” ha affermato Marc Pritchard, chief brand officer della Procter & Gamble. “Siamo sulla soglia di una delle più grandi rivoluzioni creative che la pubblicità abbia mai visto,” ha aggiunto Pritchard.

Yvon Chouinard, fondatore di Patagonia e produttore esecutivo del film finalista al Tribeca X: “Artifishal: The Road to Extinction is Paved With Good Intentions” ha spiegato che, nonostante l’azienda non tragga profitto dal documentario, il film è “il modo migliore per suscitare emozioni nelle persone.”

Fare appello alle emozioni è fondamentale, specialmente quando si tratta di mantenere vivo il coinvolgimento dello spettatore su un contenuto di lunga durata, una preoccupazione comune fra gli addetti marketing che sperano di poter sfruttare questo tipo di narrazione. In un momento in cui i tempi di attenzione e dunque gli annunci pubblicitari stanno diventando sempre più brevi, l’idea di puntare su contenuti di lunga durata può sembrare azzardata e controintuitiva. Ad ogni modo, molte storie hanno bisogno di essere raccontate con una certa intensità.

“Se riesci ad entrare in sintonia con le emozioni dei clienti, loro ti concederanno più tempo per raccontare la tua storia,” ha affermato Peter Van Overstraeten, vice presidente marketing per i prodotti premium e super premium alla Anheuser-Busch.

Un esempio di storytelling coinvolgente ed emozionante è “History of Memory” di HP, vincitore del Tribeca X Award nella categoria film a episodi. La serie è costituita da quattro brevi documentari che “celebrano il potere delle fotografie stampate nel cambiare le nostre vite.”

“Tutti noi abbiamo delle immagini che aiutano a definire chi siamo veramente ed è proprio questo che cerchiamo di esplorare in questa serie,” ha dichiarato Angela Matusik, head of Brand Journalism alla HP. “La promessa del nostro brand è quella di migliorare il mondo attraverso la tecnologia ed è essenzialmente quello che facciamo, anche attraverso lo storytelling, in particolare con i film,” ha raccontato.

Il nuovo dipartimento di Brand Journalism di HP si pone l’obiettivo di portare la qualità e l’etica giornalistica nello storytelling del brand. “Stiamo cercando di cambiare il modo in cui comunichiamo con il pubblico, con uno storytelling di primissimo livello, lavorando con artisti di grande spessore, narratori esperti e straordinari, in grado di creare legami con le persone a livello emotivo,” ha raccontato Matusikad Adweek.

Questo tipo di cambiamento strategico richiede un approccio totalmente differente ai progetti. “Non scriviamo copioni per tutti, non ci affidiamo a grandi agenzie, non organizziamo grandi provini. Non è il modo con cui ci si connette tradizionalmente al grande pubblico attraverso i marchi, ma il concetto è che riusciamo ad arrivare dritti al cuore di alcune persone. Quando guardi i film hai una reazione istantanea, una reazione emotiva.”

La necessità di questo tipo di contenuti, ha spiegato Matusik, deriva dal cambiamento nel comportamento dei consumatori, che sono in cerca di qualcosa che abbia un significato più profondo. “Tantissime persone sono venute da noi dopo aver visto questi filmati e ci hanno raccontato le storie delle fotografie che per loro hanno un valore inestimabile. Questo è il tipo di reazione emotiva immediata che credo scaturisca da una storia di lunga durata.”

In molti casi, l’impatto di questi progetti non può essere misurato solamente con le metriche tradizionali. In aggiunta alle metriche relative a reach ed engagement, l’uso di una call to action rende le misurazioni sull’impatto più tangibili. Che si inviti a firmare una petizione, promuovere una causa o donare per un’associazione non profit, indicare un’azione concreta allo spettatore permetterà ai tuoi sforzi di andare oltre la rappresentazione visiva.

HP, ad esempio, collabora con l’azienda Knotch per sottoporre gli spettatori ad un sondaggio, subito dopo aver guardato un episodio. “È fondamentale per i brand essere i grado di misurare l’impatto di questi storytelling per ottenere una vittoria a lungo termine,” ha spiegato Matusik.

Matusik ha qualche consiglio per gli esperti marketing pronti a fare il grande salto. “Per prima cosa domandati ‘Sto rispettando il tempo del nostro pubblico? Gli stiamo dando qualcosa di valore per cui valga la pena fermarsi a guardare?”

Come raggiungi questo obiettivo? Matusik suggerisce di considerare storie con un arco narrativo definito. “Sono documentari ma c’è un inizio, uno svolgimento e una fine e colpiscono veramente a livello emotivo.” Matusik insiste particolarmente sull’importanza di avere uno scopo e tenerlo bene in mente, come una sorta di linea guida, quando si cercano creativi con cui collaborare.

“Penso che la collaborazione tra creativi e brand che sta prendendo piede sia veramente straordinaria” dice.

Questo articolo è stato scritto da Nick Gardner di Adweek e la licenza è stata legalmente acquistata dal network NewsCred Per qualsiasi domanda relativa alla licenza contatta legal@newscred.com.

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