Come utilizzare la nostalgia per creare campagne di successo
Un profumo, una canzone, del cibo, un gioco o perfino un semplice logo. Di qualsiasi cosa si tratti, la nostalgia innesca un legame nella tua memoria, così profondo e speciale da catapultarti indietro nel passato. Ciò che la innesca può variare da individuo a individuo e il suo potere è innegabile, ma nonostante questo, l’effetto nostalgia viene spesso sottovalutato dai marketer.
Gli studi degli psicologi Clay Routledge e Tim Wildschut hanno rilevato che le persone che dichiarano di aver provato nostalgia, la associano a sentimenti di calore e appartenenza. Questi sentimenti rendono le persone più ottimiste e positive riguardo loro stesse. Wildschut sostiene che la nostalgia si possa considerare come “un punto di forza fondamentale dell’uomo.”
L’evocazione della nostalgia nella pubblicità ha dimostrato di essere una delle tecniche dal più grande impatto sulle persone. Gen X e i primi millennials costituiscono attualmente circa il 70% della forza lavoro. E Netflix si rivolge proprio a questi gruppi, in occasione dell’uscita di Stranger Things 3, con una campagna marketing multi-brand dalla forte carica emotiva.
Pieno zeppo di riferimenti alla cultura pop degli anni ‘80, l’incredibile successo della serie ha dimostrato il fascino e il reale potere che la nostalgia ha sul suo pubblico, costituito da uomini e donne intorno ai 35 anni, che guardandolo ritornano improvvisamente ai tempi dell’infanzia, negli anni ‘80.
I creatori e scrittori della serie sono riusciti a immaginare perfettamente un mondo in grado di trasportare gli spettatori indietro nel tempo, dove la nostalgia odierna era una realtà quotidiana. I centri commerciali erano al culmine della popolarità, così come nomi quali Sam Goody, Fashion Bug, Jazzercise e Orange Julius. Mentre “Stranger Things” sta accompagnando un nuovo pubblico nell’affascinante mondo dell’America degli anni ‘80, sconvolta dalla Guerra Fredda, gli spettatori della Gen X si divertono un mondo riconoscendo ogni dettaglio della loro infanzia. Non vorrei spoilerare, ma io e i miei amici abbiamo avuto la stessa discussione che Lucas e Mike hanno avuto sul fatto che il gusto “più dolce” della nuova Coca Cola fosse migliore rispetto alla formula originale. E non fatemi parlare di “Magnum P.I.” di Hopper: abbigliamento formale con camicia e giacca hawaiana, lo vedo già come nuova tendenza di stile dell’estate.
Da spettatore, posso dire che la serie mi ha portato indietro negli anni e ha fatto scaturire in me una forte nostalgia. Non c’è quindi da stupirsi se gli esperti di marketing hanno cavalcato l’onda, usando la serie tv come mezzo pubblicitario per dare risalto al lancio di nuovi prodotti. In questa 3° stagione, Burger King ha lanciato il suo Upside Down Whopper. H&M ha collaborato con Netflix per la creazione di una nuova linea di abbigliamento ispirata alla serie, e Coca-Cola ha messo sul mercato una serie limitata di lattine “new Coke”.
Associandola al giusto contesto e rivolgendosi al giusto pubblico nel momento giusto, è possibile creare una campagna pubblicitaria memorabile ed efficace per il tuo brand. Le campagne dei marketer che hanno replicato l’effetto nostalgia in ogni ambito, dagli scaffali dei negozi alle pubblicità, hanno registrato degli ottimi risultati.
Walmart ha sfruttato con successo questo sentimento nella pubblicità che ha accompagnato il Super Bowl 2019, mostrando iconiche auto di film e show televisivi per promuovere il loro servizio di consegna. Lo spot ha riscontrato il favore del pubblico, raccogliendo oltre 10.000 commenti di elogio su YouTube, subito dopo la sua messa in onda.
Anche YouTube ha contribuito a solleticare la nostalgia della Gen X. In un articolo di Think With Google, la società di ricerca IPSOS spiega come la maggioranza delle persone appartenenti alla Gen X non solamente accoglie con piacere esperienze nostalgiche, ma le insegue attivamente.
Oggi gran parte della tecnologia pubblicitaria è focalizzata sulla risoluzione dei problemi di privacy dei consumatori. Ci sono troppe incognite relative all’afflusso dei cookie e le aziende sono costrette a guardare al di là degli strumenti di data targeting. Suscitare nostalgia è un modo, per i brand, di promuovere la costruzione di un legame di fedeltà con il pubblico.
Un po’ come quel legame incredibile e speciale tra Dustin e Suzie, il nostro rapporto con la nostalgia sembra una storia infinita: Ci riporta alla mente i ricordi della nostra vita, e in quei rari istanti ciò che riesce a suscitare la nostra nostalgia riesce davvero a colpirci e a farsi ricordare. Sentiamo un legame così profondo che per un istante ci perdiamo in noi stessi e riviviamo i momenti che ci hanno donato gioia e felicità. Questo è il potere della nostalgia.
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Questo articolo è stato scritto da Chris Keune di Adweek e la licenza è stata legalmente acquistata dal network NewsCred Per qualsiasi domanda relativa alla licenza contatta legal@newscred.com.
