Come Dove, Getty Images e Girl Gaze hanno unito le forze per creare una serie di immagini in grado di rappresentare le donne in modo autentico

Dove ha recentemente collaborato con Getty images e Girl Gaze per creare Project #ShowUs, la prima libreria al mondo che raccoglie foto di donne con l’obiettivo di superare gli stereotipi di bellezza. Circa 900 aziende internazionali stanno sfruttando questa risorsa, ma il lancio di questo progetto non è stato privo di sfide.

“È molto importante per noi che il lavoro che svolgiamo non sia superficiale,” afferma il vice presidente mondiale di Dove, Sophie Galvani.

Al fianco del Senior Director of Creative Insights di Getty Images, Rebecca Swift, al Festival Leoni di Cannes, Sophie Galvani è particolarmente emozionata per aver appena scoperto che la campagna ha vinto il Leone d’argento nella categoria Glass Lions, ma resta irremovibile sul fatto che il lavoro svolto negli ultimi 18 mesi per la creazione del progetto non sia stato fatto al solo scopo di vincere un premio.

“Questo è quello che noi di Dove chiamiamo ‘a brand do’ – quando stai facendo qualcosa e ci vuole ben più di un giorno per realizzarlo,” spiega.

Project Show Us ha sviluppato un archivio di oltre 5.000 immagini di grande impatto che includono fotografie realizzate dalla rete di professioniste di Girl Gaze, e che rappresentano le donne senza ritocchi in post produzione. Le immagini sono disponibili a pagamento per qualsiasi brand, da usare nelle campagne pubblicitarie.

L’idea è partita da John Antoniello, VP Senior Group Creative Director di Publicis Sapient, che è volato a New York per presentare l’idea all’azienda.

“Ricordo bene quando si è fiondato in ufficio e ha cominciato a presentare l’idea con un ampio ventaglio di proposte e noi abbiamo risposto ‘Facciamolo immediatamente’, perché abbiamo riconosciuto la grandezza, l’innovazione e la capacità di rompere gli schemi di questo progetto,” ricorda Galvani.

“Ma eravamo consapevoli che non potevamo portarlo avanti da soli, noi di Dove, perché non avevamo a disposizione un numero sufficiente di fotografi da impiegare, come Girl Gaze, e non avevamo una piattaforma su cui caricare le foto, come Getty Images. Dunque, sapevamo che sarebbero stati perfetti essendo una delle più grandi piattaforme al mondo per la distribuzione di immagini.”

Dopo questo riscontro positivo, Antoniello ha contattato Getty Images e la fondatrice di Girl Gaze, Amanda de Cadanet, per proporre una collaborazione.

“Abbiamo aderito in un istante, non c’è stato neanche bisogno di pensarci”, ha detto Swift. “John ha inizialmente incontrato il nostro Chief Executive [Dawn Airey] e alla fine del loro meeting hanno chiesto il mio parere; era qualcosa a cui stavo già pensando perché è risaputo che nel settore della fotografia non ci sono abbastanza donne. Lavorando in questo campo da molto tempo, ero consapevole di questa lacuna e sapevo anche che i nostri clienti, a livello internazionale, erano interessati ad autenticità e realismo, concetti che si stavano diffondendo sempre più, quindi questa sembrava veramente la collaborazione perfetta.”

Superare gli ostacoli

Abbiamo dovuto affrontare diverse sfide, come quella con il team di approvvigionamento di Unilever, che andava convinto.

“Abbiamo dovuto firmare 13 contratti legali per poter avviare una collaborazione tra le parti. Abbiamo dovuto gestire i diritti di utilizzo, garantire un adeguato compenso alle fotografe e stabilire cosa fare nel caso in cui altri marchi, come Coca Cola ad esempio, avessero deciso di utilizzare un’immagine nelle loro campagne pubblicitarie; dovevamo assicurarci che a tutti spettasse la giusta quota. Ci è voluto un gigantesco lavoro dietro le quinte,” racconta Galvani.

“Getty [Images] ci ha dato una grandissima mano nel trovare i termini di ricerca principali per le immagini stock in Paesi come India o Cina. Non aveva senso creare una banca di immagini che nessuno vuole usare, quindi dovevamo assicurarci che fosse un prodotto commerciale… doveva funzionare. Dovevamo creare qualcosa che funzionasse, che comprendesse immagini che le persone cercano e vogliono acquistare.”

Swift ci parla del cambiamento di mentalità che è stato necessario per alcune delle fotografe reclutate per gli scatti:

“Dovevano pensare a come creare interazione e ragionare concettualmente su quello che stavano fotografando. Molte delle donne che arrivavano da Girl Gaze avevano un approccio giornalistico alla fotografia, dunque far assimilare uno stile di fotografia orientato alla pubblicità e al brand è stato uno grosso lavoro da parte nostra. Poi abbiamo dovuto scrivere 39 brief per 39 paesi e tradurli nelle rispettive lingue – è stata un’attività davvero impegnativa.”

C’era anche il problema di comprendere i diversi stereotipi di bellezza nei vari paesi, inclusi Marocco e Nigeria, che ha portato a consultare 116 fotografe sul modo di rompere gli schemi delle tradizionali immagini relative a questo tema. Questo ci ha portato a imparare la terminologia usata nelle ricerche locali e assegnare con criterio le fotografe più adatte a ciascun servizio fotografico.

La logistica alla base del segreto di Project #ShowUs

Galvani rivela che, tra lo staff di Dove, la creazione della banca di immagini veniva chiamata “Project Djuna”, dalla scrittrice e artista Djuna Barnes, perché Getty Images stava lavorando anche con un brand concorrente. “C’era un sacco di movimento in azienda e se una fotografa lavorava con Gillette, per esempio, non potevamo dirlo a nessuno per non rischiare che inavvertitamente la notizia trapelasse.”

Anche Girl Gaze ha dovuto costruire una piattaforma di recruiting per trovare fotografe locali in qualsiasi parte del mondo, uno strumento che esiste ancora e continuerà a essere utilizzato dall’azienda.

Più di un anno dopo, il progetto era pronto per essere lanciato (in aprile) con la distribuzione di 5.000 immagini realizzate dalle oltre 3.000 donne che avevano aderito all’iniziativa. È stato deciso che le immagini sarebbero state disponibili a pagamento, e non gratuitamente, in modo da riuscire a retribuire in maniera adeguata le fotografe.

“Abbiamo deciso di offrire le immagini a pagamento perché questo conferisce valore sul mercato – non potevamo semplicemente distribuirle gratis. Le fotografe devono essere pagate in maniera appropriata per il lavoro svolto. Le donne devono essere pagate, cosa che non succede. Noi daremo il via all’iniziativa, ma dovremmo fare in modo che sia auto alimentata, secondo un modello di business.” dice Galvani.

“Quel poco che possiamo fare per garantire longevità al progetto è investire il denaro guadagnato all’interno della community di fotografe, in modo da tenerla in piedi e farla funzionare,” aggiunge Swift.

Dopo due mesi, la banca immagini contava oltre 7.250 download in 40 mercati, con richieste da parte di oltre 900 aziende, così cresceva l’ambizione di aumentare il numero di immagini disponibili.

Fissare l’obiettivo

Il tema del brand purpose è stato regolarmente trattato quest’anno durante i Leoni di Cannes, anche dallo stesso chief executive di Unilever, Alan Jope, che ha messo a tacere false discussioni da parte di aziende che sembrano rivendicare un bisogno più elevato per i loro prodotti, dichiarazioni che lui descrive come “woke washing”.

Riguardo alle parole del suo capo, Galvani spiega come Dove misuri il proprio obiettivo di generare autostima fra le donne, un progetto iniziato 15 anni fa, collaborando con la University of the West of England per documentare il lavoro svolto.

“È molto importante per noi che il lavoro che svolgiamo non sia superficiale. Abbiamo educato 35 milioni di ragazze all’autostima e a star bene con il proprio corpo, assicurandoci di lasciare un impatto positivo e verificando i dati tramite l’ausilio di PwC” continua, aggiungendo che il lavoro con Unicef avrà lo scopo di entrare in paesi come Brasile, India e Indonesia per raggiungere 10 milioni di giovani donne attraverso la comunicazione digitale e aumentare così la loro autostima.

“Prendiamo questa cosa molto seriamente”, aggiunge, prima di parlare della frustrazione di Dove dovuta alla mancanza di consapevolezza che emerge dalla sua iniziativa.

“Capisci immediatamente quali sono le iniziative che il brand dovrebbe appoggiare,” risponde alla domanda su come l’azienda riconosce i progetti a cui aderire.

“La nostra sfida è mettere la positività della bellezza a disposizione di tutte le donne e una cosa che il brand può fare è educare le future generazioni, aiutarle a cresce con una percezione positiva del proprio aspetto. E vogliamo assicurarci che questo stia già avvenendo per tutte le donne. Per 60 anni abbiamo incluso svariate donne nelle nostre campagne, la ‘Campaign for Real Beauty’ è attiva da 15 anni; questo progetto è appena cominciato e ha un significato veramente profondo.

“Una cosa è dire che Dove include diverse donne nelle sue campagne – ottimo – ma noi vogliamo che tutti lo facciano ed ecco perché quando abbiamo valutato questo progetto abbiamo capito che era una risorsa enorme, per chiunque, e che andava direttamente alla radice del problema – dunque se Coca-Cola o Gillette o Nike vogliono usare immagini diverse e autentiche, o anche il Daily Mail o i magazine Hearst – devono tutti rivolgersi a banche di immagini e noi vogliamo essere certi che ci sia una sufficiente varietà di contenuti per permettere che ciò accada. Sapevamo che si trattava di un cambiamento sistemico.”

Molte importanti aziende si sono impegnate a sostenere Project #ShowUs: Spotify, Colgate, Mastercard, CBS, National Basketball Association, CSM LeadDog, Merkle, Vidcom, Alma DDB, Sprinklr, Mindshare, News Corp, Ogilvy, Droga5, New York Times, IPG, Danone, You & Mr Jones, Wunderman Thompson, Diagio, The Martin Agency, Esprit, 29 Horas, DDB, Diageo e Publicis Sapient.

Per uno sguardo più inclusivo alla bellezza, esplora l’intera collezione Project #ShowUs.

Questo articolo è stato scritto da Stephen Lepitak di The Drum e la licenza è stata legalmente acquistata dal network NewsCred Per qualsiasi domanda relativa alla licenza contatta legal@newscred.com.