Pourquoi les grandes marques utilisent-elles la perspective d’un réalisateur pour raconter leurs histoires ?

Le Tribeca X Award du Tribeca Film Festival, qui fêtait l’an passé sa quatrième édition, célèbre le croisement de la publicité et de la narration. Alors que les années précédentes, le prix était décerné au meilleur contenu soutenu par la marque, en 2019, le programme s’est élargi pour récompenser des créations dans quatre catégories : long métrage, court métrage, épisodique et RV.

En outre, le festival a lancé Tribeca X : une journée de conversations. L’événement, organisé le 26 avril 2019, a réuni des créatif.ve.s et des professionnel.le.s de l’industrie pour une journée de présentations et de discussions sur le contenu de marque.

« La réalisation de films apporte un objectif créatif entièrement différent de ce que nous connaissons » déclarait Marc Pritchard, directeur de marque chez Procter & Gamble. Pour lui, « Nous sommes à l’aube de l’une des plus grandes révolutions en matière de créativité que la publicité ait jamais connue ».

Yvon Chouinard, fondateur de Patagonia et producteur exécutif du finaliste de Tribeca X, « Artifishal : The Road to Extinction is Paved With Good Intentions » a expliqué que même si la société ne gagnera pas d’argent sur le documentaire, le film est « le meilleur moyen de susciter les émotions des gens ».

Les appels émotionnels sont particulièrement importants lorsqu’il s’agit de garder un.e spectateur.trice engagé.e pour un contenu long, ce qui est une préoccupation courante chez les spécialistes du marketing qui espèrent s’aventurer pour raconter ce type d’histoires. À une époque où l’attention se prolonge et, par conséquent, que les publicités se raccourcissent continuellement, l’idée de faire une incursion dans du contenu de longue durée peut sembler intimidante et contre-intuitive. Néanmoins, de nombreuses histoires nécessitent plus de profondeur.

« Si vous vous connectez avec les émotions du consommateur, elles vous donneront plus de temps pour raconter votre histoire », expliquait Peter Van Overstraeten, vice-président du marketing premium et super premium chez Anheuser-Busch.

Un exemple de cette narration émotionnellement engageante est « History of Memory » de HP, lauréat du Tribeca X Award dans la catégorie épisodique. La série se compose de quatre courts métrages documentaires uniques qui « célèbrent le pouvoir des photographies imprimées pour changer nos vies ».

« Tout le monde a ces images qui aident vraiment à définir qui vous êtes et c’est ce que nous explorons dans cette série », a déclaré Angela Matusik, responsable du journalisme de marque chez HP. « Notre promesse de marque est d’améliorer le monde avec la technologie et quand vous pensez à ce que fait la narration, en particulier le cinéma, cela aide essentiellement à le faire en même temps », a-t-elle rappelé.

La nouvelle unité de journalisme de marque de HP vise à apporter les qualités et l’éthique du journalisme à la narration de marque. « Nous cherchons à changer la façon dont nous communiquons avec le public, avec une narration internationale, en travaillant avec des artistes vraiment forts, de fantastiques experts en narration quand il s’agit de se connecter avec des personnes à ce type de niveau émotionnel », résumait Angela Matusik à Adweek.

Ce type de changement stratégique nécessite une approche complètement différente des projets. « Nous n’écrivons pas de scripts pour les gens, nous n’utilisons pas de grandes agences, nous ne faisons pas de gros castings. Ce n’est pas la manière dont les gens se connectent traditionnellement avec le public à travers les marques, mais l’idée est que nous touchons profondément certaines personnes. Vous regardez les films et vous avez une réaction instantanée, émotionnelle. »

Pour Angela Matusik, le besoin de ce contenu vient d’un changement de comportement où les consommateur.trice.s recherchent des choses qui ont plus de sens. « Vous n’imaginez pas le nombre de gens qui sont venus nous voir après avoir vu ces films pour nous raconter leurs propres histoires de photographies qui signifient tellement pour eux. Il me semble que c’est ce genre de réaction émotionnelle instantanée que vous obtenez avec une histoire plus longue. »

Dans de nombreux cas, l’impact de ces projets ne peut pas être mesuré uniquement par des indicateurs traditionnels. En plus des mesures typiques de portée et d’engagement, le fait d’avoir un call-to-action rend la mesure de l’impact plus tangible. Qu’il s’agisse de signer une pétition, de faire connaître une cause ou de faire un don à un organisme sans but lucratif, la mise en place d’une action concrète pour le spectateur permettra à vos efforts d’aller au-delà de la représentation visuelle.

Dans le cas de HP, les équipes travaillent avec la société de données Knotch pour sonder les téléspectateurs directement après avoir regardé un épisode. « La clé pour les marques est de pouvoir mesurer ces types d’impacts de la narration d’avantage comme une victoire à long terme », a rappelé Angela Matusik.

Pour les responsables marketing désireux.euses de faire le saut, Angela Matusik donnent quelques conseils. La première question à vous poser est : « Suis-je respectueux du temps de notre public ? Sommes-nous en train de leur donner à voir quelque chose qui a un sens et qui mérite d’être regardé ? »

Comment vous y prenez-vous ? Angela Matusik propose de trouver des histoires avec un arc d’histoire définitif. « Ce sont des documentaires mais il y a un début, un milieu et une fin et ils vous touchent vraiment sur le plan émotionnel. » La responsable du journalisme de marque chez HP a souligné que vous devez connaître votre objectif et l’utiliser comme guide lorsque vous recherchez des créations avec lesquelles collaborer.

« Je pense que c’est un partenariat vraiment passionnant qui se produit entre les créatifs et les marques en ce moment », a-t-elle conclu.

Cet article a été écrit par Nick Gardner de Adweek et était légalement autorisé par le NewsCred publisher network. Adressez directement toutes vos questions concernant les licences à legal@newscred.com.

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