Comment les marques peuvent utiliser les souvenirs pour susciter la nostalgie chez les consommateur.trice.s
Il peut s’agir d’une odeur, une chanson, un aliment, un jouet ou même un simple logo. Quel que soit le levier, la nostalgie déclenche une connexion dans votre mémoire, sans doute pavlovienne. Si les déclencheurs varient selon les personnes, le pouvoir de la nostalgie est indéniable, mais il est souvent négligé par les spécialistes du marketing.
Des études, menées par des psychologues de renom, Clay Routledge et Tim Wildschut, ont révélé que les individus qui déclarent avoir éprouvé de la nostalgie ont également signalé des émotions de chaleur et d’appartenance. Ces sentiments permettent alors aux gens de se sentir plus optimistes et positifs les concernant. Pour Tim Wildschut : la nostalgie « émerge comme une force humaine fondamentale ».
Les initiatives de marque qui jouent la carte de la nostalgie sont devenues une forme de publicité à fort impact. Les générations X et Y représentent désormais plus de 70 % des actifs. Et Netflix s’adresse à ces deux cibles en imaginant une campagne de marketing multi-marques chargée d’émotions à l’occasion de la sortie de la Saison 3 de Stranger Things.
Regorgeant de références à la culture populaire des années 80, le formidable succès de la série prouve l’attrait et le véritable pouvoir de la nostalgie sur son public de plus de 35 ans qu’elle renvoie tout droit dans son enfance.
Les créateurs et scénaristes de la série ont inventé un monde qui transporte les téléspectateur.trice.s à une époque où la nostalgie d’aujourd’hui était une réalité quotidienne. Les centres commerciaux étaient alors au sommet de leur gloire. Et les enseignes américaines en vogue, à cette époque, s’appelaient Sam Goody, Fashion Bug, Jazzercise et Orange Julius. Alors que « Stranger Things » embarque un nouveau public dans le monde fascinant de la guerre froide en Amérique dans les années 1980, ce sont sans aucun doute les téléspectateur.trice.s de la génération X pour lesquel.le.s les références sont les plus marquantes. Sans vouloir divulgacher : mes amis et moi avions le même argument que Lucas et Mike concernant la question de savoir si le nouveau Coca-Cola avait un goût « plus doux » que la formule originale. Et ne me lancez pas sur la chemise « Magnum » du personnage de Jim Hopper, inspirée de celle du légendaire Thomas Magnum. Je peux déjà vous dire qu’elle va de nouveau faire fureur cet été !
En tant que spectateur, j’ai trouvé que la série me renvoyait directement à mon enfance, et je dois avouer que la nostalgie a créé une vraie dépendance. Il n’est pas étonnant que les spécialistes du marketing aient emboîté le pas, utilisant la série comme moteur publicitaire pour capitaliser sur les lancements de nouveaux produits. Pour la saison 3, Burger King a dévoilé un Upside Down Whopper, H&M a travaillé avec Netflix pour créer une nouvelle ligne de vêtements inspirée de la série, et Coca-Cola vend une offre limitée de « new Coke ».
Lorsqu’elle est correctement mise en œuvre, dans le bon contexte, pour le bon public et au bon moment, une expérience publicitaire mémorable et efficace crée une expérience forte pour votre marque. Pour les spécialistes du marketing qui ont reproduit l’effet de nostalgie, des rayons des magasins à leurs pub, leurs campagnes en ont profité.
Walmart a réussi à exploiter cette émotion avec sa publicité pour le Super Bowl 2019, mettant en vedette des voitures emblématiques de films et d’émissions de TV pour promouvoir leur service de livraison à domicile. La pub a cartonné ! Elle a enregistré plus de 10 000 commentaires ultra positifs sur YouTube, immédiatement après sa diffusion.
YouTube est justement un endroit de choix pour la génération X pour se « biberonner » aux images remplies de nostalgie. Dans un article Think With Google, la société de sondage IPSOS a constaté que non seulement une majorité des hommes et des femmes de la Génération X apprécient les expériences qui jouent la carte de la nostalgie, mais les recherchent activement.
Désormais, une trop grande partie de la technologie publicitaire se concentre sur la résolution des problèmes de confidentialité des consommateur.trice.s. Il existe tellement d’inconnues concernant le futur de l’afflux de cookies, et les sociétés de médias sont obligées de regarder au-delà des moyens de ciblage de données. La nostalgie est un moyen de faire avancer la proposition de valeur de votre marque pour fidéliser votre audience.
Comme ce lien incroyablement spécial qui se crée entre Dustin et Suzie dans Stranger Things, notre relation à la nostalgie ressemble à une histoire sans fin (Never-ending story de Limahl) : Nous nous rappelons de souvenirs différents tout au long de notre vie, mais ce sont ces rares instants qui se distinguent vraiment. Nous ressentons une connexion si profonde que nous nous évadons momentanément et commençons à revivre les moments qui nous ont apporté cette joie et ce bonheur. C’est le pouvoir de la nostalgie !
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Cet article a été écrit par Chris Keune de Adweek et était légalement autorisé par le NewsCred publisher network. Adressez directement toutes vos questions concernant les licences à legal@newscred.com.
