Por qué las grandes marcas están utilizando las perspectivas de cineastas para contar sus historias
Desde 2016, los Premios Tribeca X, dentro del Festival de Cine Tribeca, celebran la intersección entre la publicidad y la narrativa. Y si bien en años anteriores el premio era para la mejor pieza de contenido respaldado por una marca, el programa de 2019 se amplió para destacar trabajos en cuatro categorías: largometraje, cortometraje, serie episódica y realidad virtual.
Además, el festival ha presentado Tribeca X: Un día de conversaciones. Un evento que reunió a creativos y profesionales de la industria en torno a diferentes conferencias y paneles de debate sobre branded content.
«El cine aporta una lente creativa completamente diferente a lo que conocemos», señaló Marc Pritchard, director de Marca de Procter & Gamble, para añadir a continuación: «Estamos cerca de una de las mayores revoluciones de creatividad en la historia de la publicidad”.
Yvon Chouinard, fundador de Patagonia y productor ejecutivo de una de las piezas finalistas en el Tribeca X, “Artifishal: The Road to Extinction is Paved With Good Intentions” (Artifishal: el camino hacia la extinción está lleno de buenas intenciones), explicó que aunque la compañía no vaya a ganar dinero con el documental, la película “ha sido la mejor manera de provocar una catarata de emociones en el público”.
Las llamadas a las emociones son especialmente importantes cuando se trata de mantener enganchado al espectador con una pieza de contenido de larga duración. Y eso -el engagement- es precisamente lo que suele preocupar a los especialistas de marketing que quieren apostar por este tipo de historias. En un tiempo en el que los periodos de atención y los anuncios tienden a ser más cortos, la idea de explorar formatos de larga duración puede parecer contradictorio. Sin embargo, muchas historias precisan de una visión más profunda y detenida.
“Si conectas con las emociones de los consumidores, ellos te darán más tiempo para que cuentes tu historia”, apuntó Peter Van Overstraeten, vicepresidente de Marketing Premium y Súper Premium de Anheuser-Busch.
Un ejemplo de la narrativa emocional con gancho es la propuesta de “History of Memory” (Historia de la memoria) de HP, ganadora del Premio Tribeca X en la categoría por episodios. La serie, que se compone de cuatro documentales cortos, «celebra el poder de las fotografías impresas para cambiar nuestras vidas».
“Todo el mundo tiene esa clase de fotografías que nos ayudan a definir quiénes somos, y eso es lo que exploramos en esta serie”, señaló Angela Matusik, directora de Periodismo de Marca en HP. “Nuestro compromiso de marca es mejorar el mundo con la tecnología, y cuando piensas sobre lo que hace la narrativa, particularmente la cinematográfica, es esencialmente ayudar a transmitir eso de forma paralela”.
La nueva unidad de periodismo de marca de HP se centra en trasladar las cualidades y la ética del periodismo a la narrativa corporativa. “Queremos cambiar la forma en la que nos comunicamos con el público, a través de narrativas de primer nivel y trabajando con artistas potentes que sepan conectar con la gente en clave emocional”, indicó Matusik a Adweek.
Esta clase de cambio estratégico requiere que los proyectos se enfoquen de una manera totalmente diferente. «No estamos escribiendo guiones para personas, no estamos utilizando a grandes agencias, no estamos realizando casting masivos. Esta no es la forma en la que marcas y público conectan tradicionalmente, pero la idea es llegar al alma de la gente. Cuando miras las películas y tienes una reacción instantánea, entonces quiere decir que han tocado tus emociones”.
La necesidad de este tipo de contenido, según explicó Matusik, nace de un cambio en el comportamiento; de un panorama en el que los consumidores buscan cosas que tengan más significado. “Después de ver las películas se nos ha acercado mucha gente para contarnos la importancia y lo mucho que significan para ellos algunas de sus fotografías. Y este tipo de reacción emocional creo que la consigues con historias más largas”.
En muchos casos, el impacto de estos proyectos no puede ser medido únicamente por las métricas tradicionales. Además de las métricas típicas de alcance y engagement, tener una llamada a la acción hace que la medición del impacto sea más tangible. Por ello, vaya de lo que vaya la historia, establecer una acción concreta para que el espectador interactúe con ella (como firmar una petición, difundir el conocimiento de una causa o donar para una ong) permitirá que tus esfuerzos vayan más allá de la representación visual.
En el caso de HP, están trabajando con la compañía de datos Knotch para encuestar a los espectadores directamente después de que hayan visto un episodio. «Lo importante para las marcas es poder medir este tipo de impactos de la narración pensando un poco a largo plazo», dijo Matusik.
Para los especialistas en marketing dispuestos a dar el salto a estos contenido, Matusik ofreció algunas claves. «Lo primero que debes preguntarte es: ¿Estoy siendo respetuoso con el tiempo de nuestro público? ¿Le estamos dando a la audiencia algo que tenga significado y que valga la pena ver?»
También aconsejó encontrar y abordar historias con un arco narrativo. “Como cualquier película, los documentales tienen un comienzo, una trama y un desenlace, y también llegan a nivel emocional”. Y subrayó que el primer paso es saber cuál es el objetivo que se quiere conseguir y, a partir de ahí, utilizar ese objetivo como guía para buscar a los creativos con los que trabajar.
«Creo que actualmente se están tendiendo puentes muy interesantes entre creativos y marcas, y que estas colaboraciones van a dar muchos frutos», dijo para concluir.
Este artículo fue escrito por Nick Gardner en Adweek y se licenció legalmente a través de la red de editores NewsCred. Para preguntas sobre la licencia de este artículo, dirígete a legal@newscred.com.
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