La narrativa visual sigue siendo clave para establecer confianza en la marca
Getty Images dio a conocer recientemente los resultados de su investigación Visual GPS, la cual reveló las fuerzas clave que impulsan las decisiones de compra entre los consumidores del Sudeste Asiático. El estudio destaca que la sostenibilidad es muy importante para las personas que viven en el Sudeste Asiático, aunque también que casi tres cuartas partes priorizan la comodidad sobre el medioambiente; una estadística mucho más alta que en otras importantes regiones del planeta.
Un aspecto clave que no ha cambiado para los consumidores del Sudeste Asiático, presente tanto antes como durante la pandemia del Covid-19, es el deseo de que la publicidad sea real y veraz. En este sentido, sigue siendo importante que las marcas reflejen la autenticidad en sus comunicaciones capturando de manera fiel los estilos de vida y culturas de las personas.
Para las marcas, acertar a la hora de mostrar la realidad y la inclusión es crucial en este tiempo de «nueva normalidad» que nos ha tocado vivir y que conlleva un alto grado de incertidumbre, apunta Kate Rourke, responsable de Creative Insights de Getty Images para APAC.
“En un contexto así, para establecer la confianza en la marca a través de la narrativa visual, la verdad, la tolerancia y la transparencia juegan un papel fundamental. Es importante recordar la necesidad de ser inclusivos en nuestras elecciones visuales; las personas quieren y esperan que las imágenes las representen tanto a ellas como al mundo que ven a su alrededor,” explica.
“Curiosamente, también hemos visto que el sentimiento del consumidor hacia la tecnología no ha cambiado. Podríamos decir que la tecnología es el vector que ha creado la mayor cantidad de tensión dinámica tanto para el Sudeste Asiático como para el resto del mundo. Sus avances, dispositivos y conexiones sin duda aportan la comodidad y conveniencia que muchos consumidores necesitan y desean, pero también una clara preocupación en torno a nuestros datos personales y a la ciberseguridad”.
Kate ofrece cifras que ponen de relieve esta ambivalencia: “Por un lado, el 93% de las personas en el Sudeste Asiático dijeron que tener un dispositivo móvil les ayuda a sentirse conectadas con aquellos que más les importan, al tiempo que el 74% cree que ‘habrá un ciberataque importante en su país’”.
Rourke habló con The Drum después del lanzamiento del informe Visual GPS de Getty Images que, junto con YouGov, encuestó a más de 10.000 consumidores y profesionales en 26 países e identificó las cuatro fuerzas clave que están impulsando las decisiones de compra en 2020. Estas son sostenibilidad, tecnología, realidad y bienestar.
El informe detectó que antes y durante la pandemia, las búsquedas en torno a ’diversidad» crecieron un 375%, las de «Mujer de negocios asiática» un 269%, y en Tailandia, las de «LGBT», un 230%.
El 88% de los encuestados dijeron que no era suficiente que se mostraran a personas de diversas etnias, orígenes y apariencias en publicidad, y que esperan que las empresas lo hagan mejor a la hora de capturar los estilos de vida y culturas en el Sudeste Asiático. Más datos: el 68% manifestó haber sido discriminado, siendo el tipo de cuerpo la principal causa de discriminación.
Getty Images también ha visto términos de búsqueda al alza en toda su plataforma en lo que se refiere a trabajar desde casa, con un aumento de hasta un 4.200%; a compras online, un 981%; y a aprendizaje online, un 1.500%. «Teletrabajo» y «Reunión virtual» son nuevos términos de búsqueda muy importantes en todo el Sudeste Asiático.
Palabras como «Juntos», «Alegría» y «Bienestar» aumentaron como términos de búsqueda en un 1.500%, 900% y 235% respectivamente desde que comenzaron los confinamientos, y también lo hicieron las búsquedas de «Entrenamiento en casa» y «Pensamiento positivo», reflejando el papel integral que el bienestar juega en el Sudeste Asiático y cómo las personas buscan visualizar el concepto.
Teniendo todo esto en cuenta, visualizar las nuevas formas en las que las personas se conectan, así como el elemento humanizador de la tecnología, es clave. También es importante integrar el uso de aplicaciones y de tecnologías inteligentes en el estilo de vida, la industria, la educación y el contenido empresarial, y mostrarlas como un facilitador de la vida cotidiana.
Para elegir imágenes que resuenen, las marcas deben comenzar con sus clientes. Tienen que preguntarse: “¿Qué valores y asuntos están motivando sus estilos de vida?”
“Como podemos ver en el informe Visual GPS, es clave un enfoque en el que los consumidores se sientan identificados. Las personas del Sudeste Asiático quieren ver la diversidad en todas sus formas y esperan que las marcas capturen sus verdaderos estilos de vida y culturas. Garantizar que tus imágenes resuenen a este nivel personal te ayudará a crear un contenido más atractivo para los clientes,” sostiene Rourke.
“La transparencia en la comunicación de tu marca es algo que los consumidores valoran enormemente; 8 de cada 10 personas en el Sudeste Asiático quieren saber qué sucede entre bastidores cuando se produce un producto. Una forma de aportar claridad es llevar a tus clientes a través del viaje de tu marca: déjales ver cómo estás desarrollando tu historia empresarial, cómo creas tus productos y trabajas con tus empleados. Abrir el telón y permitir que tu público visualice el funcionamiento de tu negocio creará un mayor compromiso y confianza”.
Rourke añade: “Al tener estos conocimientos e insights, puedes crear una estrategia visual mucho más eficaz y desarrollar tu marca y la selección de contenido basándote en las imágenes que sabes que resonarán de manera potente con tus clientes”.
Por último, las marcas también deben ser conscientes de que los hallazgos del estudio revelaron que las personas en el Sudeste Asiático, en lo que respecta a la sostenibilidad, mostraron una tendencia más alta en comparación con el resto del mundo. El informe señala que la sostenibilidad es importante para los consumidores de todas las edades, en todos los países y culturas del Sudeste Asiático, con un 84% que hace todo lo posible para reducir su huella de carbono y casi 8 de cada 10 que solo compran productos de marcas que se esfuerzan en ser ecológicas.
Sin embargo, aunque el informe reveló que las personas tienen una fuerte afinidad por el medioambiente, también muestra una desconexión entre la intención y la acción en torno a la sostenibilidad.
“Aunque el 85% de las personas en el Sudeste Asiático se consideran respetuosas con el medioambiente, casi las tres cuartas partes (un 70%) afirmaron que priorizan la conveniencia y comodidad sobre el medioambiente, una cifra significativamente más alta que sus homólogos globales, con un 46%”, apunta Rourke.
“Por lo tanto, si bien vemos que los consumidores de todo el mundo se enfrentan a este dilema del consumo, la brecha es notablemente mayor en el Sudeste Asiático. Esto representa una oportunidad única para que las marcas se involucren y ayuden a los consumidores a reducir la distancia entre la intención y la acción, hablando de estos temas en términos visuales auténticos”.
Para obtener más información acerca de Visual GPS, visita visualgps.com.
Este artículo fue escrito por Shawn Lim en The Dive y se licenció legalmente a través de la red de editores Industry Dive. Para preguntas sobre la licencia de este artículo, dirígete a legal@industrydive.com.
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