Gana puntos con un contenido reactivo a escala

A la par que aumentan las plataformas y las maneras en las que conectan marcas y consumidores, la cantidad de conversaciones online también crece de manera imparable. Los expertos en marketing de contenido piensan que este aumento de la conversación online es muy positivo, pero también tiene un lado oscuro: cada vez es más difícil reducir el ruido y llegar al público objetivo con publicaciones en las redes sociales, en blogs o mediante campañas digitales de relaciones públicas.

El contenido reactivo o “newsjacking” (literalmente secuestro de noticias) es una excelente manera de hacer crecer el alcance online de tu cliente y los niveles de engagement. Poder “secuestrar” una noticia y usar la actualidad en beneficio propio, es una forma eficiente de aumentar el conocimiento de la marca y dirigir el tráfico a su sitio web.

Publicación del blog Highsnobiety

El post del blog Highsnobiety sobre la moda en la Copa del Mundo 2018 podría parecer una publicación más. Sin embargo, esta pieza capitalizó de manera oportuna el ruido en torno a la Copa del Mundo y consiguió un seguimiento notable. La publicación se compartió 217 veces en Facebook, 47 en Twitter y consiguió 10 backlinks.

Esta pieza no tuvo mucha complicación creativa, teniendo en cuenta que toda la información proporcionada en el artículo ya estaba disponible online y de manera gratuita, así que digamos que es un ejemplo clásico de cómo, con un poco de investigación desde el ordenador, se puede producir un contenido atractivo con un presupuesto mínimo. En cualquier caso, y más allá de su calidad y enfoque, la pregunta es: ¿esta publicación habría conseguido un seguimiento similar si no se hubiera lanzado en el momento idóneo? Probablemente no.

Así que ahora que ya has investigado sobre los gustos, intereses y eventos que llaman la atención de tu público, es el momento de explorar cómo puedes idear y producir un contenido reactivo exitoso a escala.

Invierte en tecnología stack y delega la responsabilidad de evaluar la oportunidad

La mayoría de las marcas y agencias invierten en herramientas y plataformas que sirven para “escuchar” las redes sociales, hacer seguimientos de noticias y rastrear los cambios en los datos de búsqueda. Pero además de ello, también deberías pensar en simplificar los procesos para sacarle el máximo partido a las menciones de marca o a una cobertura de prensa sobre un tema en particular.

Por lo señalado antes, las alertas y notificaciones pueden convertirse en las nuevas mejores amigas de tu equipo. ¿Hay alguna manera en la que puedas automatizar este proceso y delegar la responsabilidad del seguimiento a un miembro de tu equipo de marketing? Considera utilizar los informes de escucha social y suscribirte para recibir noticias de periodistas y alertas de Google sobre temas de interés, tanto para ti como para tus clientes.

Si lo haces, esto te ayudará a descubrir la oportunidad antes y, por lo tanto, podrás aprovecharla en beneficio de tu marca. Lo ideal es que la persona que se ocupe de esta labor sea creativa, curiosa y con un instinto asociativo que le permita reconocer qué noticias se pueden conectar a tu marca.

Plantillas, automatización y creación

Si estás buscando subirte al tren de una noticia caliente para tus redes sociales, tus mensajes o tu plataforma, con la automatización del proceso ganarás tiempo y, por lo tanto, tú y tu equipo podréis centraros en otras cosas antes. Eso es lo que hizo exactamente Specsavers durante los Oscar de 2017 con una imagen programada que se lanzó en vivo con solo presionar un botón.

Specsavers reacciona a los Oscar

Las plantillas deben de ser una parte importante dentro de las herramientas de automatización de marketing, tanto para agencias y empresas a la hora de gestionar una cuenta. Puedes crear plantillas para todo esto:

• Publicaciones en redes sociales
• Contenido para redes sociales (imágenes de portada, imágenes de eventos e imágenes de publicaciones)
• Publicaciones de blogs
• Comunicados de prensa
• Correos electrónicos

Cada una de estas categorías de plantillas debería tener ligeras variantes, personalizadas previamente, para agilizar aún más el proceso. Controlar el flujo de trabajo de esta manera se traduce en que, por ejemplo, el empleado responsable de la programación de los posts sociales parte de algo que ofrece una base y requiere de una adaptación, en lugar de producir el contenido desde cero cada vez. Incluso podrías preparar recursos para publicar en tiempo real, como hizo Oreo durante la Super Bowl 2013. Sabemos que este ejemplo es un tanto antiguo, pero sigue siendo uno de los mejores en lo que se refiere a capacidad reactiva en las redes.

Contenido reactivo de Oreo durante el apagón de la Superbowl

Durante la citada Superbowl, Nueva Orleans, que servía de sede, sufrió un gran apagón. El equipo de marketing de Oreo aprovechó la oportunidad para subir una foto a Twitter de una galletita en la oscuridad, apoyada con el siguiente texto “You can still dunk in the dark” (Todavía puedes mojar en la oscuridad), lo que le sirvió para viralizar el mensaje y multiplicar el engagement en redes sociales de una manera espectacular. Y todo lo hicieron, presumiblemente, utilizando una plantilla, con fuentes y logotipo, lista para ser usada en tiempo real en el momento idóneo. Así que aquí lo único que necesitaron hacer fue una pequeña edición de una foto y agregar el oportuno copy.

Agiliza el proceso de aprobación

No solo los plazos de ejecución son fundamentales para que una estrategia o campaña triunfe o pase sin pena ni gloria. Los retrasos en la aprobación suelen ser los principales causantes de que se desaproveche la oportunidad del momento. A continuación te explicamos cómo actuar con agilidad:

• La aprobación entre la marca y marketing, o la agencia encargada y el cliente, tiene que ser rastreable y consensuada. Las personas responsables de la aprobación deben estar bien identificadas y contar con sustitutos durante sus vacaciones.
• Reduce las ventanas de aprobación y haz que todas las partes se adhieran a ellas.
• Asegura que los comentarios y ajustes se envíen rápidamente y que los cambios se implementen lo antes posible.
• Dependiendo de los niveles de confianza entre las partes, la eliminación de ciertos requisitos de aprobación puede acelerar considerablemente el plazo de ejecución, aunque, eso sí, esto conlleva ciertos riesgos.

Cumplir con las pautas anteriores y simplificar tus procesos para reducir los plazos de ejecución desde que se recibe una notificación hasta que el contenido esté listo para publicarse te dará más posibilidades de “secuestrar una noticia” y aprovecharla en el momento justo.

Alys Gorton, responsable de contenido de Croud

Este artículo fue escrito por Alys Gorton de The Drum y se licenció legalmente a través de la red de editores NewsCred. Para preguntas sobre la licencia de este artículo, dirígete a legal@newscred.com.