Cómo se unieron Dove, Getty Images y Girl Gaze para crear un banco de imágenes comerciales con mujeres reales

Con el objetivo de romper los estereotipos en torno a la belleza, Dove se ha asociado recientemente con Getty Images y Girl Gaze para crear el Proyecto #Muéstranos, la primera librería de imágenes inclusivas de mujeres. Unas 900 empresas globales han utilizado ya este recurso visual, pero el lanzamiento del proyecto no estuvo exento de desafíos.

«Para nosotros es muy importante que el trabajo que hacemos no se quede en la superficie», señala Sophie Galvani, vicepresidenta global de Dove.

Galvani, que compartió panel en el festival Cannes Lions con la directora sénior de Creative Insights de Getty Images, Rebecca Swift, se mostró emocionada tras saber que la campaña ganó una plata en la categoría Glass Lions, pero insiste de forma categórica que el trabajo realizado para crear el proyecto, que llevó 18 meses, no se hizo solo para conquistar premios.

“Esto es lo que en Dove llamamos ‘hacer marca’; algo que generalmente no se consigue de la noche a la mañana”, explica.

El Proyecto #Muéstranos desarrolló para su presentación un archivo de más de 5.000 imágenes potentes con el foco puesto en las mujeres, sin alteraciones de postproducción y hechas por fotógrafas encontradas a través de la red profesional de Girl Gaze. Estas imágenes están disponibles para cualquier marca, tras la obtención de su licencia, para ser utilizadas en campañas publicitarias.

La idea original surgió del director creativo de Publicis Sapient, John Antoniello, quien voló a Nueva York para presentarla a la marca.

“Recuerdo la gran exposición que hizo cuando nos contó la idea y también que tras escucharla, dijimos: ‘Vamos a hacer esto inmediatamente’. Y es que desde el primer momento vimos lo grande que era y cómo podría cambiar el panorama”, señala Galvani.

“Pero también sabíamos que si íbamos a hacerlo, necesitaríamos ayuda. En Dove no contábamos con las fotógrafas que sí estaban al alcance de Girl Gaze y tampoco teníamos una plataforma como la de Getty Images para poner las imágenes a disposición de la industria; así que, sin duda, serían unos socios perfectos para crear y distribuir las imágenes”.

Tras esa primera respuesta positiva, Antoniello contactó con Getty Images y la fundadora de Girl Gaze, Amanda de Cadenet, para que se unieran al proyecto.

“En cuanto escuchamos la idea, nos enrolamos de inmediato”, recuerda la directora sénior de Creative Insights de Getty Images, Rebecca Swift. “En un primer momento, John se reunió con nuestro director ejecutivo, Dawn Airey, y después de esa toma de contacto me pidieron mi opinión. Esto era algo a lo que le había estado dándole vueltas, ya que es bien sabido que la industria fotográfica en conjunto no tiene una suficiente presencia de mujeres. Lo sabía por todos los años que llevo en el sector, y también sabía que nuestros clientes, a nivel global, hablaban de autenticidad, realismo y otras palabras similares que hoy están en boca de todos, así que la colaboración realmente parecía genial”.

Superando obstáculos

Pero al proyecto aún le quedaban desafíos por delante, incluso a nivel interno, ya que había que convencer al equipo de adquisiciones de Unilever.

“Tuvimos que firmar 13 contratos legales para hacerlo realidad entre todas las partes. Derechos de uso, pagos adecuados a las fotógrafas…. Porque, qué sucede si alguien como Coca-Cola usa una de las imágenes en una de sus campañas, lo cual puede hacer; teníamos que asegurarnos de que todas recibieran un pago justo. Y solventar todo eso requirió de una enorme cantidad de trabajo tras los bastidores», indica Galvani.

“Getty Images nos ayudó mucho con los principales términos de búsqueda en India o China en cuanto a imágenes de stock. También teníamos que asegurarnos de que el proyecto tuviera un gancho comercial, que funcionara, porque desde luego no tiene sentido crear un banco de imágenes que luego nadie quiera usar. Así que lo creamos teniendo en mente las imágenes que la gente estaba buscando y querría comprar”.

Swift también revela el cambio de mentalidad que necesitaron las fotógrafas que fueron reclutadas para las sesiones:

“Tenían que crear interacciones y al mismo tiempo pensar conceptualmente en lo que estaban fotografiando. Muchas de las fotógrafas de Girl Gaze procedían del ámbito del periodismo, por lo que las ayudamos a cambiar el enfoque hacia una fotografía más publicitaria y de marca. Esa fue una parte importante de nuestro trabajo. Además, escribimos 39 briefings para 39 países y los tradujimos en los idiomas locales. En fin, fue una tarea de grandes dimensiones”.

También había que comprender cómo funcionaban los diferentes clichés de belleza en varios países, incluidos Marruecos y Nigeria, lo que llevó a consultar a las 116 fotógrafas del proyecto sobre cómo se podían invertir esos tropos visuales esperados. Este proceso incluyó tener que aprender la terminología de búsqueda local y también emparejar a las fotógrafas correctas con cada sesión.

La logística (y secretismo) que hubo detrás del Proyecto #Muéstranos

Galvani revela que durante su creación, el banco de imagen recibió internamente en Dove el nombre clave de “Proyecto Djuna”, por la novelista y artista Djuna Barnes, ya que Getty Images también estaba trabajando con una marca de la competencia. “En esta industria hay mucho movimiento, y un fotógrafo, por ejemplo, puede hacer una sesión para Gillete, por lo que no podíamos contarle a nadie nuestro proyecto, y no porque pudiera filtrarse a propósito, sino porque a lo mejor se le escapaba a alguien”.

Girl Gaze también tuvo que construir una plataforma de empleo para proporcionar fotógrafas locales de todo el mundo; un sistema que todavía existe tras el lanzamiento y que seguirá siendo utilizado por la organización.

Más de un año después desde su inicio, en abril de 2019, el proyecto estaba preparado para ser lanzado con 5.000 imágenes listas para ser distribuidas entre más de 3.000 mujeres que se habían registrado. Luego se tomó la decisión de que el uso de las imágenes se pagaría en lugar de estar disponible de forma gratuita para, de esta forma, retribuir a las fotógrafas de manera justa.

“Decidimos que las imágenes tenían que ser de pago porque así tienen un valor en el mercado; no se puede decir que las vamos a regalar. Las fotógrafas tienen que ser retribuidas apropiadamente. Las mujeres tienen que recibir un pago, cosa que no han hecho. Nosotros iniciamos esto, pero debería ser auto suficiente y funcionar como un modelo de negocio”, dice Galvani.

“Lo que estamos haciendo para darle continuidad al proyecto es que reinvertiremos el dinero que obtengamos en la comunidad de fotógrafas para que podamos seguir adelante”, añade Swift.

Tras los primeros dos meses, el banco ha recibido más de 7.250 descargas en 40 mercados por parte de más de 900 compañías, y la ambición de sus promotores es aumentar el número de imágenes disponibles en el futuro.

Seleccionando el propósito

El propósito de las marcas fue un tema de debate durante los Cannes Lions del pasado año, entre otros por el jefe ejecutivo de Unilever Alan Jope, quien señaló que había una conversación artificial por parte de compañías que parecen reivindicar una mayor necesidad para sus productos, un reclamo que describió como “woke washing”, que se podría traducir como un lavado de cara por compromiso, es decir subirse al carro de una moda social y predicar con algo que de puertas adentro realmente no se siente.

Preguntada por el término que empleó su jefe, Galvani explicó cómo Dove mide su propio propósito de generar autoestima entre las mujeres; un proyecto que comenzó hace 15 años y en el que trabajan con la Universidad del Oeste de Inglaterra para documentar su trabajo.

“Es realmente importante para nosotros que el trabajo que hacemos no se quede en la superficie. Hemos educado a 35 millones de niñas en autoestima y confianza corporal en un proyecto auditado externamente por PwC para asegurarnos de que sea correcto y de que esté teniendo un impacto positivo”, señala, al tiempo que agrega que el trabajo que han puesto recientemente en marcha con Unicef tiene el objetivo de integrar a países como Brasil, India e Indonesia para llegar a 10 millones de mujeres jóvenes a través de comunicaciones digitales y aumentar su autoestima.

«Nos tomamos esto muy en serio», agrega, antes de hablar de la frustración que se siente en Dove en torno a la falta de toma de conciencia que crean sus iniciativas.

«Uno sabe de inmediato con qué alinear la marca», responde cuando se le pregunta sobre cómo la empresa sabe con qué iniciativas debería alinearse.

“Nuestro desafío es hacer que la positividad de la belleza esté disponible para todas las mujeres, y una de las cosas que hacemos para que suceda es educar a las mujeres de la próxima generación para ayudarlas a crecer con una percepción positiva de cómo se ven a ellas mismas. Pero por otro lado, también queremos asegurarnos de que eso esté cristalizando, que suceda. Hemos puesto en el centro de nuestras campañas a mujeres diversas durante 60 años, la “Campaña por la belleza real” ha estado funcionando 15 años, y este proyecto que acaba de despegar es realmente profundo.

“Decir que Dove está poniendo a mujeres diversas en sus campañas, es genial, pero queremos que todo el mundo haga algo parecido, y por eso cuando vimos este proyecto supimos que era un recurso muy útil para todos y que estaba llegando a la raíz del problema. Y es que si Coca-Cola, Gillette o Nike quieren usar imágenes diversas, si el Daily Mail o las revistas de Hearst quieren hacerlo, tienen que ir a los bancos de imágenes, y lo que queremos es asegurarnos de que allí encuentren las imágenes diversas que permitan una nueva visión del mundo. Sabíamos que esto era un cambio sistémico”.

Un buen número de compañías importantes se han comprometido a respaldar el Proyecto #Muéstranos, aquí van algunos nombres: Spotify, Colgate, Mastercard, CBS, National Basketball Association, CSM LeadDog, Merkle, Vidcom, Alma DDB, Sprinklr, Mindshare, News Corp, Ogilvy, Droga5, New York Times, IPG, Danone, You & Mr Jones, Wunderman Thompson, Diagio, The Martin Agency, Esprit, 29 Horas, DDB, Diageo y Publicis Sapient.

Para ver lo que es la belleza inclusiva, explora la colección al completo del Proyecto #Muéstranos. 

Este artículo fue escrito por Stephen Lepitak de The Drum y se licenció legalmente a través de la red de editores NewsCred. Para preguntas sobre la licencia de este artículo, dirígete a legal@newscred.com.