Cómo las marcas pueden mirar hacia atrás para evocar nostalgia entre los clientes
Puede ser un olor, una canción, una comida, un juguete o un simple logo. Por el motivo que sea, la nostalgia dispara una conexión en la memoria tan profunda y especial que va más allá del propio recuerdo y de las experiencias que uno mismo ha tenido en tiempos anteriores. Aunque los desencadenantes pueden variar según la persona, el poder de la nostalgia es innegable; a pesar de ello, muchos especialista en marketing a menudo lo pasan por alto.
Los estudios de los reconocidos psicólogos Clay Routledge y Tim Wildschut indicaron que la gente que experimentaba nostalgia también mostraba sentimientos cálidos y de pertenencia. Sentimientos, por cierto, que permiten a la gente sentirse más optimista y positiva. En este sentido, Wildschut declara que la nostalgia está “emergiendo como una fuerza humana fundamental”.
Las iniciativas de marca impulsadas por la nostalgia han florecido en forma de impactantes campañas publicitarias. La Generación X y los primeros millennials representan ahora el 70% de la fuerza laboral. Y Netflix, apuntando a estos grupos, se subió al tren de la nostalgia y llenó de carga emocional una campaña multimarca con el lanzamiento de la 3ª temporada de Stranger Things.
Repleta de referencias de la cultura pop ochentera, el tremendo éxito de la serie demuestra el atractivo y el poder que tiene la nostalgia en la audiencia de más de 35 años que, capítulo a capítulo, sintoniza con su infancia y se transporta a los años 80.
Los creadores y guionistas han imaginado a la perfección un mundo que lleva de vuelta a los espectadores a un tiempo en el que la nostalgia de hoy era la realidad cotidiana de ayer. Los centros comerciales vivían su apogeo en Estados Unidos, con cadenas como Sam Goody, Fashion Bug, Jazzercise y Orange Julius. Y aunque «Stranger Things» está mostrando a un nuevo público como era la vida americana durante la Guerra Fría en los ochenta, definitivamente los que más se identifican con la serie son los televidentes de la Generación X que se ríen a carcajadas con la precisión con la que se refleja su infancia. Spoiler aparte, mis amigos y yo tuvimos la misma discusión que mantienen Lucas y Mike sobre si el sabor “más dulce” de la new Coke era mejor que el de la fórmula original. Y no me hagas hablar de Hopper en “Magnum P.I” y su atuendo floral hawaiano que ya ha hecho furor el pasado verano.
Como espectador, descubrí que la serie me devolvió a mi juventud, y que me despertó un vinculó con la nostalgia. Y no es casualidad que muchos especialistas en marketing siguieran el ejemplo y utilizaran la extraña ficción como un vehículo para capitalizar el lanzamiento de nuevos productos. De cara a esa temporada, Burger King presentó un Whopper “del revés” en homenaje a la serie, H&M trabajó con Netflix para crear una nueva línea de ropa inspirada en el show y Coca-Cola puso a la venta una edición limitada de latas de la vieja “new Coke”.
Esta claro que la estrategia de la nostalgia cuando se implementa en el contexto correcto, se dirige a la audiencia apropiada y se hace en el momento justo, genera una experiencia efectiva y memorable para la marca. Y sus efectos, además de notarse en el éxito de las campañas publicitarias en sí, también se reflejan en el aumento de ventas.
Walmart aprovechó también el sentimiento nostálgico en su anuncio de la Super Bowl 2019 en el que mostraba coches de películas y de programas de TV icónicos para promocionar su servicio de entrega en la puerta de sus establecimientos para compras online. El spot se convirtió en todo un fenómeno, y en cuanto se lanzó obtuvo casi de inmediato más de 10.000 comentarios en YouTube que elogiaban a la marca.
YouTube también ha sido el marco perfecto para que la Generación X mate el gusanillo por la nostalgia. En un artículo de Think With Google, la compañía IPSOS descubrió que la mayoría de los miembros de esta generación no solo están abiertos a las experiencias nostálgicas, sino que las buscan activamente.
Gran parte de la tecnología de la publicidad de hoy está centrada en resolver las preocupaciones de los consumidores en torno a la privacidad. Hay demasiadas incógnitas sobre el futuro de la influencia de las cookies, y las compañías de medios están obligadas a ver más allá del significado de los datos de segmentación. En este sentido, la nostalgia es una forma cálida y cercana de promover la propuesta de valor de tu marca para generar lealtad.
Al igual que el increíble vínculo entre Dustin y Suzie de Stranger Things, nuestra relación con la nostalgia también se siente como una historia sin fin y que a veces escapa a la razón: hacemos memoria de diferentes momentos de nuestras vidas, pero son esos recuerdos extraordinarios los que destacan. Y sentimos una conexión tan profunda con ellos que perdemos la noción del tiempo y vivimos, una y otra vez, los episodios que nos llenaron de alegría, ligereza y libertad. Y ese es el poder de la nostalgia.
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Este artículo fue escrito por Chris Keune de Adweek y se licenció legalmente a través de la red de editores NewsCred. Para preguntas sobre la licencia de este artículo, dirígete a legal@newscred.com.
