Wie Marken mit „Throwbacks“ bei Konsumenten Nostalgie wecken können
Vielleicht ist es ein Geruch, ein Lied, ein Gericht, ein Spielzeug oder sogar ein einfaches Logo. Was auch immer es ist – Nostalgie löst Erinnerungen aus, die so tief und besonders sind, dass Sie sich in eine frühere Version Ihres Selbst verwandeln. Während die Auslöser bei jedem unterschiedlich sind, ist die Kraft der Nostalgie unbestritten. Und doch wird sie von Marketingexperten oft übersehen.
Die renommierten Psychologen Clay Routledge und Tim Wildschut haben in Studien herausgefunden, dass Menschen, die nostalgische Gefühle hatten, auch Wärme und Zugehörigkeit in sich spürten. Diese Emotionen führen dazu, dass Menschen sich optimistischer und positiver im Bezug auf sich selbst fühlen. Tim Wildschut stellt heraus, dass Nostalgie „sich als grundlegende menschliche Stärke herausstellt“.
Nostalgiegetriebene Branding-Initiativen haben sich als einige der wirkungsvollsten Werbeformen am Markt hervorgetan. Die Generation X und frühe Millennials machen heute über 70 % der arbeitenden Gesellschaft aus. Und Netflix zielt mit emotional aufgeladenen Multi-Brand-Marketingkampagnen zur 3. Staffel von Stranger Things genau auf diese Gruppen ab.
Randvoll mit Verweisen auf die Popkultur der 80er Jahre beweist der enorme Erfolg dieses Formats, welchen Reiz und welch wahre Kraft Nostalgie auf das Publikum 35+ ausübt, die sich mit dem Einschalten direkt in ihre 80er-Jahre-Kindheit zurückversetzen.
Die Entwickler und Autoren der Serie haben ganze Arbeit geleistet und sich eine Welt vorgestellt, die die Zuschauer direkt in eine Zeit zurückversetzt, in der die Nostalgie von heute Realität war. Einkaufszentren waren so beliebt wie nie zuvor, ebenso Läden wie Sam Goody, Fashion Bug, Jazzercise und Orange Julius. Während „Stranger Things“ einem neuen Publikum das faszinierende Amerika des Kalten Krieges in den 80er Jahren nahebringt, sind es die Zuschauer der Generation X, die am lautesten über die treffsichere Darstellung ihrer Kindheit lachen. Achtung, Spoiler: Meine Freunde und ich hatten die gleichen Diskussionen wie Lucas und Mike, ob der „süßere“ Geschmack der „new Coke“ nicht besser sei als das Originalrezept. Und ich darf gar nicht erst über den von „Magnum“ inspirierten Kleidungsstil des Seriencharakters Hopper mit Hawaii-Hemd und Blazer nachdenken – ich sehe schon jetzt, wie das zum Styletrend des Sommers avanciert.
Als Zuschauer hat mich die Sendung in meine Jugend zurückversetzt und ich bin ziemlich heftig auf die Nostalgie angesprungen. Kein Wunder, dass Marketingexperten es dem Beispiel gleichtun und die Show als Werbeplattform nutzen, um Kapital aus neuen Produktlaunches zu schlagen. Zur aktuellen Staffel hat Burger King einen Upside Down Whopper herausgebracht, H&M gemeinsam mit Netflix eine neue Bekleidungslinie entwickelt, die von der Sendung inspiriert ist, und Coca-Cola eine limitierte Anzahl an „new Coke“ Dosen verkauft.
Wenn dies für die richtige Zielgruppe im richtigen Kontext stimmig umgesetzt wird, entsteht daraus eine wirkungsvolle Werbung für Ihre Marke, an die man sich noch lange erinnert. Die Kampagnen der Marketingexperten, die den Nostalgieeffekt von Kaufhausregalen bis hin zur Werbung dupliziert haben, haben davon profitiert.
Walmart hat sich dieses Gefühl mit seinem Spot zum Super Bowl 2019 zunutze gemacht, in dem legendäre Autos aus Filmen und TV-Sendungen zu sehen sind, die das Hol- und Liefersystem der Supermarktkette bewerben. Der Spot war bei den Fans beliebt und erzielte unmittelbar nach der ersten Ausstrahlung über 10.000 YouTube-Kommentare voller Lobeshymnen.
YouTube ist auch der perfekte Ort für eine nostalgische Selbsthilfe der Generation X. In einem Artikel aus der Reihe „Think With Google“ stellt das Marktforschungsunternehmen IPSOS heraus, dass die Mehrzahl der Generation X Anhänger nicht nur nostalgische Erlebnisse begrüßen, sondern sie auch aktiv suchen.
Ein Großteil der Werbetechnologie konzentriert sich heute auf die Lösung datenschutzrechtlicher Bedenken von Konsumenten. Es gibt zu viele Unbekannte mit der Überflutung von Cookies und Medienunternehmen werden dazu gezwungen, über die Methoden der zielgruppenorientierten Werbung hinaus zu blicken. Nostalgie ist eine Möglichkeit, um das Wertversprechen Ihrer Marke weiter zu fassen und so Loyalität aufzubauen.
Ganz so wie das unglaublich besondere Band zwischen Dustin und Suzie fühlt sich auch unsere Beziehung zur Nostalgie wie eine niemals endende Geschichte an: Wir werden an verschiedene Momente in unserem Leben erinnert, aber es sind diese seltenen Augenblicke, die den wahren Unterschied ausmachen. Wir fühlen eine so tiefe Verbindung, dass wir uns zeitweise selbst darin verlieren und diese Momente, die uns mit Freude und Glück erfüllt haben, neu durchleben. Das ist die Kraft der Nostalgie.
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Dieser Artikel wurde von Chris Keune von Adweek verfasst und über das Verlegernetzwerk NewsCred rechtmäßig lizenziert. Bei Fragen zur Lizenzierung wenden Sie sich bitte an legal@newscred.com.
