Warum große Marken ihre Geschichte aus der Sicht eines Filmemachers erzählen

Im vierten Jahr seit seiner Einführung feiert der Tribeca X Award beim Tribeca Film Festival die Kreuzung von Werbung und Storytelling. Während der Preis in den vergangenen Jahren an den Inhalt ging, der Marken am besten integrierte, wurde das diesjährige Programm erweitert und ehrt nun Arbeiten in vier Kategorien: Spielfilm, Kurzfilm, Episodenfilm und VR.

Darüber hinaus führte das Festival das Format „Tribeca X: Ein Tag des Gesprächs“ ein. Die Veranstaltung am 26. April brachte Kreative und Branchenprofis einen Tag lang mit Vorträgen und Podiumsdiskussionen zu gebrandeten Inhalten zusammen.

„Filme machen verschafft uns eine völlig andere kreative Perspektive auf das, was wir kennen“, sagt Marc Pritchard, Chief Brand Officer bei Procter & Gamble. „Wir befinden uns am Rande einer der größten kreativen Revolutionen, die die Werbung je gesehen hat“, fügt Pritchard hinzu.

Yvon Chouinard, Gründerin von Patagonia und Executive Producer des Tribeca X Finalisten „Artifishal: The Road to Extinction is Paved With Good Intentions“ legt dar, dass obwohl das Unternehmen kein Geld mit dem Dokumentarfilm verdienen würde, der Film jedoch „die beste Möglichkeit ist, Gefühle in den Menschen hervorzurufen.“

Emotionale Reize sind besonders wichtig, wenn der Zuschauer an einen langen Inhalt gebunden werden soll. Unter Werbungtreibenden, die einen ersten Eindruck davon erhalten wollen, wie Geschichten dieser Art erzählt werden, ist das ein häufiges Anliegen. In einer Zeit, in der die Aufmerksamkeit überspannt wird und Werbespots immer kürzer werden, kann die Vorstellung, in Inhalte mit Spielfilmlänge einzufallen, einschüchternd und paradox wirken. Viele Geschichten erfordern jedoch zusätzlichen Tiefgang.

„Wenn man an die Gefühle des Konsumenten andockt, wird man auch mehr Zeit bekommen, um seine Story zu erzählen“, so Peter Van Overstraeten, VP Premium und Super Premium Marketing bei Anheuser-Busch.

Ein Beispiel für dieses emotional ansprechende Storytelling ist „History of Memory“ von HP, Gewinner des Tribeca X Awards in der Kategorie Episodenfilm. Die Serie besteht aus vier einzigartigen Kurzdokumentationen, die „die Macht von Fotoabzügen feiert, unser Leben zu verändern.“

„Jeder hat diese Bilder, die einem dabei helfen zu definieren, wer man ist. Und genau das erkunden wir in dieser Serie“, sagt Angela Matusik, Head of Brand Journalism bei HP. „Unser Markenversprechen lautet, die Welt mit Technologie zu verbessern. Und wenn man darüber nachdenkt, was Storytelling, und insbesondere Film, macht, dann geht es im Wesentlichen darum, auch das zu tun“, sagt sie.

Die neue Brand Journalism Unit von HP zielt darauf ab, die Qualität und Ethik des Journalismus in das Markenstorytelling einzubringen. „Mit erstklassigem Storytelling wollen wir die Art verändern, wie wir mit Zielgruppen kommunizieren. Dazu arbeiten wir mit wirklich tollen Künstlern zusammen, die fantastische Experten darin sind, Menschen über die Erzählkunst auf einem bestimmten emotionalen Niveau anzusprechen“, so Matusik gegenüber Adweek.

Die Art von strategischer Neuausrichtung erfordert eine völlig andere Herangehensweise an Projekte. „Wir schreiben keine Scripts für Menschen, wir greifen nicht auf große Agenturen zurück, wir halten keine großen Castings ab. Das ist nicht der klassische Weg, wie Marken sich mit ihren Zielgruppen verbinden, aber die Idee ist, dass dass wir einige Menschen im Kern erreichen. Wenn man sich die Filme ansieht und eine unmittelbare Reaktion spürt, dann ist das eine emotionale Reaktion.“

Der Bedarf für diese Inhalte, erklärt Matusik, entspringt einer Verhaltensveränderung, die die Konsumenten mehr nach dem Sinnhaften in den Dingen suchen lässt. „Nachdem sie die Filme gesehen haben, sind so viele Menschen auf uns zugekommen und haben uns die Geschichten ihrer eigenen Fotos erzählt, die ihnen so viel bedeuten. Es ist diese Art von unmittelbarer emotionaler Reaktion, die man meiner Meinung nach mit einer längeren Story erzielt.“

Die Wirkung dieser Projekte kann meist nicht nur mit klassischen Messparametern erhoben werden. Neben den typischen Messparametern wie Reichweite und Bindung macht ein Call-to-Action die Wirkungsmessung greifbarer. Egal, ob es um die Unterzeichnung einer Petition geht, Aufmerksamkeit für eine Sache zu generieren oder für eine gemeinnützige Einrichtung zu spenden – eine konkrete Aktion für den Betrachter einzurichten wird dazu beitragen, dass Ihre Bemühungen über die visuelle Darstellung hinaus gehen.

HP arbeitet mit dem Datenanalysten Knotch, um Betrachter direkt nach dem Ansehen einer Episode zu befragen. „Der Schlüssel für Marken liegt darin, die Wirkung dieser Form des Storytellings eher als Langzeitgewinn zu bewerten“, sagt Matusik.

Für Werbungtreibende, die den Sprung wagen, hat Matusik ein paar Empfehlungen. „Fragen Sie sich zunächst: ‚Gehe ich respektvoll mit der Zeit meines Publikums um? Geben wir unseren Zuschauern etwas Bedeutungsvolles mit und ist es auch wert, sich das anzusehen?‘“

Wie schafft man das? Laut Matusik geht es darum, Storys mit einem klar umrissenen Handlungsbogen zu finden. „Es sind Dokumentationen, aber sie haben einen Anfang, eine Mitte und ein Ende und sie treffen einen auf emotionaler Ebene.“ Matusik betont, dass man sein Ziel kennen und dieses Ziel vor Augen haben muss, wenn es um die Suche nach Kreativen geht, mit denen man zusammenarbeitet.

„Ich glaube, zwischen Kreativen und Marken entsteht gerade eine wirklich aufregende Partnerschaft“, sagt sie.

Dieser Artikel wurde von Nick Gardner von Adweek verfasst und über das Verlagsnetzwerk NewsCred rechtmäßig lizenziert. Bei Fragen zur Lizenzierung wenden Sie sich bitte an legal@newscred.com.

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